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Mittelstand

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Strategie

Am Ende der Preisschraube

Von Werner Bruckner

Rationalisieren, automatisieren, auslagern - noch setzen Manager die Instrumente ein, um ertragreicher zu wirtschaften. Am stärksten steigt die Profitabilität aber, wenn Konzerne bessere Preise durchsetzen. Beim 1. Marketing-Forum der European School of Business traten Wissenschaftler und Unternehmer dem Preisdumping entgegen.

Stuttgart - "Harald Schmidt müsste für 20.000 Euro im Monat zu haben sein. Diese Summe könnte die Kosten für Lebensunterhalt, Reisen und Partys und auch die seines Managers Fred Kogel in etwa abdecken", rechnet Florian Wunderlich, Principal bei McKinsey in München vor. Trotzdem zahlt ihm die ARD rund 9,7 Millionen Euro pro Jahr.

Denn: "Der Late-Night-Talker kennt seine einzigartige Stellung im Wettbewerb, weiß um seinen speziellen Wert für die ARD und hat diesen überzeugend begründet und verhandelt. Im Unterschied zur reinen kostengetriebenen Preisgestaltung bestimmt hier der Wert von Harald Schmidt für die ARD sein tatsächliches Honorar", so der Absolvent der European School of Business (ESB), dem die Reutlinger Elitehochschule außergewöhnliche Karriereperspektiven eröffnet hat.

Profitabilitätstreiber Preis

Eine McKinsey-Analyse von 952 Hightech-Unternehmen offenbart, dass höhere Preise die Profitabilität am stärksten beeinflussen. Bei einer Preiserhöhung von nur einem Prozent steigt die Profitabilität um satte 17 Prozent. Umsatzsteigerungen oder Kostenreduktionen ähnlicher Größenordnung führen hingegen nur zu einem vergleichsweise leichten Anstieg des Ertrags.

In der Konsumgüterindustrie, in der Investitionsbranche, aber auch im Handel hat die globale Wirtschaftslage jedoch dazu geführt, dass sich Anbieter immer seltener über spezifische Kernleistungen differenzieren.

Wertorientierte Verkaufsphilosophie

Das fördert branchenübergreifend einen Preiskampf, bei dem die Wettbewerber häufig ihre Verkaufspreise unterbieten. Viele sehen keinen anderen Ausweg, um wettbewerbsfähig zu bleiben, als ihre Investitionen zurückzufahren und verstärkt Kosten zu senken.

Mit einem kundenspezifischen Leistungsangebot können Unternehmen diesem Preisdumping aber entgegenwirken. "Mit Value Based Selling (VBS), einer wertorientierten Verkaufsphilosophie, sollte das Management pro-aktiv die Leistung kundenorientiert gestalten", empfiehlt Dr. Marco Schmäh, Professor am Lehrstuhl für Marketing und E-Commerce der ESB an der Hochschule Reutlingen.

"Dieses Konzept zeigt den Kunden konkrete qualitative und quantitative Leistungsvorteile zur Verbesserung ihrer eigenen Wettbewerbslage auf", so der Initiator des Marketing-Forums und Inhaber der Dieter-Schwarz-Stiftungsprofessur.