Sonntag, 28. August 2016

Alle Artikel und Hintergründe

Unfall des Chefs monatelang verschwiegen SAPs riskante PR-Strategie

Bill McDermott: Bei einem Unfall Anfang Juli verlor der SAP-Chef sein linkes Auge. Monate später präsentiert er sich voll händlungsfähig

SAP-Chef Bill McDermott hatte einen lebensgefährlichen Unfall. Zweieinhalb Monate später präsentiert ihn das Unternehmen gesund und voll handlungsfähig. Die Strategie geht auf, aber sie ist riskant. Es bleibt ein Restrisiko für die Glaubwürdigkeit von SAP.

Wer als Person, die in der Öffentlichkeit steht, ein persönliches Schicksal erleidet und im Fokus der Berichterstattung steht, tut gut daran, die Deutungshoheit über das eigene Schicksal nicht aus der Hand zu geben.

Das hat Jan Philipp Reemtsma nach seiner Entführung mit einem einzigen großen Interview so gehandhabt, ebenso hat Natascha Kampusch das Bedürfnis der Menschen nach Information über ihr Schicksal akzeptiert und ist mit einem großen TV-Interview an die Öffentlichkeit gegangen. Das verschafft Luft und nimmt den medialen Druck von den Betroffenen, die sonst einer medialen Verfolgung ausgesetzt wären.

Ein weiterer Vorteil für die Betroffenen: Durch die Exklusivität erhalten Sie gewisse Zugeständnisse von den Journalisten, beispielweise bei der Ausklammerung bestimmter Aspekte, die zu sehr ins Private und Persönliche gehen würden. Man nimmt Rücksicht aufeinander. Das ist gut und richtig so.

Tom Buschardt
  • Copyright: Tom Buschardt
    Tom Buschardt
    Tom Buschardt ist seit Ende der 1990er Jahre Medientrainer. Er coacht Vorstände und Politiker für den optimalen Auftritt vor Mikrofon, Kamera und Publikum. Seit 2004 ist er auch Dozent an der Akademie des Auswärtigen Amtes (Interviewtraining). Er arbeitete für zahlreiche Sender der ARD sowie RTL Aktuell und ist Experte für Krisenkommunikation. In seinem Buch "Feedback - Kommunikation optimieren" (Vistas, 12 Euro), beschäftigt er sich im Kapitel "Volkswagen - verbales Abwracken" ausführlich mit der Auseinandersetzung zwischen Winterkorn und Piech. www.buschardt.de
Die Medien, die nicht zum Zug kommen, müssen dann den Tenor der Interviews prinzipiell übernehmen. Der Boulevard-Journalismus wird darunter ziemlich leiden - aber das ist auszuhalten.

Medien müssen zwar einen gewissen Voyeurismus bedienen - das hat nicht zuletzt auch BMW-Chef Harald Krüger bei seinem Zusammenbruch auf der IAA erfahren. Aber es gibt Grenzen. Gerade im Manager-Business muss es klare Regeln für den respektvollen Umgang miteinander geben.

SAP-Chef Bill McDermott steht natürlich allein schon durch seine Funktion im Blickpunkt der Medien. Aber auch er hat ein Recht auf Privatsphäre. Erleidet er jedoch einen lebensgefährlichen Unfall, so ist der Spagat zwischen PR-Abteilung und Privatleben schwierig.

Europas größter Softwarehersteller SAP Börsen-Chart zeigen mit seinen rund 75.000 Mitarbeitern ist an der Börse notiert. Hier stellt sich die Frage, inwiefern die Entscheidung, damit zunächst nicht an die Öffentlichkeit zu gehen, juristisch korrekt war, oder ob nicht eine Adhoc-Meldung hätte erfolgen müssen. SAP wird diesen Punkt mit den Juristen ausführlich besprochen haben. Davon ist auszugehen.

Professionelles Vorgehen der SAP-Kommunikation - aber es bleibt ein Restrisiko

Geben die Juristen grünes Licht, ist es ein absolut richtiges und professionelles Vorgehen der SAP-Kommunikation, erst dann an die Öffentlichkeit zu gehen, wenn man McDermott wieder im Vollbesitz seiner Leistungsfähigkeit präsentieren kann. Das schwächt die mediale Relevanz des Unglücks, wendet Schaden vom Unternehmen und vom Aktienkurs ab, sichert damit vielleicht auch Geschäftsbeziehungen sowie Arbeitsplätze und lenkt den Blick der Medien auf die Zukunft. Das hat SAP hervorragend und professionell umgesetzt.

Aber es bleibt ein Restrisiko für die Glaubwürdigkeit der SAP-Kommunikation. In einem Interview mit der "Süddeutschen Zeitung" nimmt McDermott die Deutungshoheit über seinen Unfall in die Hand. Er gibt ein persönliches, kein schriftliches Interview, wie der SZ-Autor auf Anfrage von manager magazin bestätigt. Das macht die Aussagen der SAP-Chefs noch glaubwürdiger in ihrer Wirkung.

Wie in solchen Fällen üblich, gab es nach dem Telefonat eine Freigabe des Interviews durch die SAP-Kommunikation - allerdings ohne nennenswerte Änderungswünsche, wie der SZ-Autor bestätigt. Das zeigt, dass McDermott sehr gut vorbereitet in dieses Gespräch gegangen sein muss. Alle anderen Medien beziehen sich in ihrer Berichterstattung nun auf dieses Interview. Aus PR-Sicht geht die Rechnung damit vollständig auf. McDermott und SAP behalten die vollständige Deutungshoheit über den Vorgang.

Dabei spart der Amerikaner nicht mit emotional wichtigen Aussagen. "Ich bin noch am Leben, und das ist nach einem so schweren Unfall nicht selbstverständlich. Deswegen bin ich, so merkwürdig das klingen mag, glücklich. Ich fühle mich stärker als zuvor, leidenschaftlicher, lebendiger." McDermott spricht hier nicht von einer verstauchten Hand. Er hat ein Auge verloren, nachdem er in eine Glasscherbe gestürzt war.

Mehr manager magazin
Zur Startseite

© manager magazin 2015
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH