Dienstag, 23. Januar 2018

IT-Gigant Amazon experimentiert offline So sieht die Zukunft bei Amazon aus

Amazon: Der IT-Gigant in der Innenstadt
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Die Übernahme beginnt ganz diskret, im Souterrain. Durch die Drehtür rein, dann die Rolltreppe runter: Willkommen im Biosupermarkt Whole Foods.

Gleich vorne Süßkartoffeln aus New Jersey, daneben gestapelte Mandarinen, Orangen und Ananas, alle heruntergesetzt. "Sonderaktion", jubeln Plakate mit der neuen Firmenkombo: Whole Foods & Amazon. Weiter hinten, bei den Naturseifen, lockt ein Stand mit dem Kindle, Amazons E-Reader. Zwischen den Vitaminsäften und den Kassen steht ein Sortiment Plüschtiere.

Drei Etagen weiter oben wird es schamloser. Gegenüber vom alten Buchladen Borders, der wegen Amazon Pleite ging, ein neuer Buchladen: Amazon Books. Die Regale haben einen Website-Look, jedes Buch grüßt mit dem Cover nach vorne und annonciert seine Amazon.com-Kundenwertung. Die Preise erfährt man allerdings nur, wenn man mit der Amazon-App einen Barcode scannt.

Süßkartoffeln, E-Reader und, ja, greifbare Bücher: Amazon erobert das Time Warner Center, Manhattans feinstes, glitzerndstes Shoppingcenter. Hier, direkt am Central Park, übt der Onlinegigant die Zukunft - à la Amazon.

Diese Zukunft - in Deutschland noch befürchtet, hier bereits Realität - präsentiert sich als Symbiose von E-Kommerz und "Brick and Mortar", wie sie den stationären Handel nennen. Im Labor New York testet Amazon sein Modell: Es verleibt sich traditionelle Branchen ein und spuckt sie unter seinem Label neu aus.

Amazons amerikanisches Experiment begann im August mit seiner 13,7-Milliarden-Dollar-Übernahme von Whole Foods. Es war der größte US-Deal des Jahres - und einer der rätselhaftesten. Der König des virtuellen Handels und schnell verderbliche Lebensmittel: Wie passte das zusammen?

Schwindendes Wachstum und wachsende Konkurrenz vor allem durch den Bio-Discounter Trader Joe's, eine Aldi-Tochter: Whole Foods, einst der Hipster-Star der Supermärkte, hatte zunehmend Probleme. Der Einstieg des Tech-Riesen kehrte den Abwärtstrend um, mischte nicht nur die Food-Branche auf - und markierte ein neues Kapitel in der endlosen Hassliebesgeschichte der Welt zu Amazon.

Als erstes verschärfte Amazon den Lebensmittel-Preiskampf, indem es viele Whole-Foods-Angebote über Nacht billiger machte. Weitere Einschnitte folgten im November, darunter - rechtzeitig zur nationalen Thanksgiving-Fressorgie - für Truthahn. Zugleich wurde das Whole-Foods-Treueprogramm beendet; stattdessen müssen Kunden nun zu Amazon Prime wechseln, dem kostenpflichtigen Amazon-Abo, um weitere 20 Prozent Whole-Foods-Abschlag zu bekommen.

Amazons Experiment im Time Warner Center: Künftig sind neben Lebensmitteln auch Plüschtiere, E-Reader und Echo-Lautsprecher bei Whole Foods zu sehen
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Amazons Experiment im Time Warner Center: Künftig sind neben Lebensmitteln auch Plüschtiere, E-Reader und Echo-Lautsprecher bei Whole Foods zu sehen

Zugleich vollzog sich die physische Fusion. In den opulenten Whole-Foods-Kauftempeln tauchten plötzlich, zwischen Obst, Frischfleisch und Körnerbrot, elektronische Amazon-Produkte auf (Kindles, Tablets, Echos) - ebenfalls heruntergesetzt. Manche Märkte bekamen Amazon-Pop-Up-Läden und Schließfächer für Amazon-Lieferungen. Im Gegenzug begann Amazon Whole-Foods-Lebensmittel auch über seinen Fresh-Lieferdienst anzubieten.

Ob die Strategie funktioniert, ist bisher schwer zu sagen. Die Whole-Foods-Umsätze verschwanden in der Amazon-Bilanz. "365 Everyday Value", die Whole-Foods-Hausmarke, ist aber inzwischen die zweitbeste Privatmarke auf der Amazon-Plattform, mit 10 Millionen Dollar Umsatz in nur vier Monaten.

Den Amazon-Effekt spüren auch die Whole-Foods-Rivalen. Der größte US-Supermarktkonzern Kroger machte im letzten Quartal acht Prozent weniger Gewinn. Kroger steckt in der Kneifzange zwischen Amazon und klassischen Einzelhandelsdiscountern wie Wal-Mart, Target und Costco.

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Die wiederum verarbeiten den Amazon-Schock, indem sie ihre Produkte nun unter anderem auch über Instacart anbieten, ein Start-up für Hauslieferungen. Die Ironie: Whole Foods war vor Amazon ein Instacart-Teilhaber und zugleich dessen größter Kunde. Durch den jüngsten Zulauf der Whole-Foods-Konkurrenz ist das Geschäft von Instacart jetzt explodiert.

Amazons Buchläden sind klein, steril und bargeldlos

"Wenn Amazon agiert, reagiert die Welt", schreibt die Wall-Street-Website "Business Insider" und stellt für 2018 eine Prognose auf: "Entweder bist du gegen Amazon - oder du wirst irgendwann ein Bestandteil von Amazon."

Das zeigt sich auch im dritten Stock des Time Warner Center. Dort verschwand der langjährige Buchladen Borders: Der Dachkonzern hatte 2011 alle 399 US-Filialen schließen müssen. Jetzt findet sich dort eine H&M-Filiale - und gegenüber Amazon Books.

Seit Ende Mai hofft New Yorks erster Amazon-Buchladen die Aura der alten Geschäfte wiederzubeleben, doch schafft nur eine müde Imitation. Klein, steril und bargeldlos, ist Amazon Books kaum mehr als ein Schaufenster für die Website - eine "physische Verlängerung von Amazon.com", so das ganz offizielle Motto.

Auf den Hinweiskarten an jedem Buch sind die Amazon-Sternchen am größten - und die kursiven Autorennamen kaum lesbar, so winzig sind sie. Prominent vertreten sind auch hier Amazon-Digitalprodukte wie der Kindle.

Gleiches gilt für Manhattans zweites Amazon Books nahe Macy's, dem um seine Existenz kämpfenden Traditionskaufhaus. Mittlerweile hat Amazon 13 US-Buchläden eröffnet, mindestens zwei weitere sollen 2018 folgen - während Barnes & Nobles, der letzte große Buchladenkonzern, acht Filialen verlor.

Das Weihnachtsgeschäft bei Amazon Books lief blendend. Bestseller waren eine Fotobiografie des Ex-Präsidenten Barack Obama - und der Echo-Dot-Lautsprecher.

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