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01.11.2012
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Logo-Design
"Ein richtiger Schritt, um zu einer Ikone zu werden"

Von Kristian Klooß

Logos der Tech-Konzerne: Vier Farben und ein Apfel aus Chrom
Fotos
dapd

Microsoft präsentiert sich mit neuem Firmenemblem. Auch Ebay hat der eigenen Marke mehr Schlichtheit verpasst. Jens Grefen, Creative-Director der Markenberatung Interbrand, spricht über Motive, Chancen und Gefahren, die hinter einem solchen Rebranding stecken.

mm: Herr Grefen, seit wenigen Tagen liefert Microsoft seine Produkte unter einem neuen Label aus. Vier farbige Kacheln stehen künftig neben dem Konzernnamen. Was sagen Sie als Markendesigner dazu?

Grefen: Microsoft bleibt sich zumindest treu. Nach wie vor ist ja das alte Logo erkennbar. Nur dass der Konzern die Marke jetzt an das kachelförmige Metro-Design des neuen Betriebssystems knüpft, das für Vereinheitlichung und Vereinfachung stehen soll. Das ist konsequent. Generell scheint der Wunsch nach ikonenhafter Vereinfachung von Markenzeichen ein Trend in der Branche zu sein.

mm: Gibt es eine Grenze dieser Einfachheit?

Grefen: Absolut. Es kann ein Qualitätsmerkmal sein, wenn jeder das Logo in den Sand zeichnen kann. Man muss aber darauf achten, dass man nicht austauschbar wird. Das Ebay-Logo zum Beispiel war bislang eine lebendige Wortmarke, bei der Typografie und Farbe eine Bedeutung zukam. Davon geblieben ist, wenn überhaupt, eine Anlehnung an die alten Farben. Auch die ursprüngliche Idee, dass mit Überlagerung der Buchstaben der Austausch der Ebay-Nutzer mitschwang, ist verloren gegangen. Von einer Marke oder einem Logo kann man da kaum noch sprechen. Der Wunsch nach Vereinfachung wurde hier zu weit getrieben.

mm: Für den Ebay-Konkurrenten Amazon trifft eher das Gegenteil zu. Der Konzern hat sich im vergangenen Jahr ein kompliziertes Logo verpasst. Es enthält einen lächelnden Pfeil, der vom Buchstaben "A" auf den Buchstaben "z" verweist. Außerdem ist der Name der Website integriert. In den Sand malen lässt sich das nicht so einfach.

Grefen: Sicher kann man hinterfragen, ob Amazon nicht vielleicht eine klare Botschaft in den Vordergrund stellen sollte. Aber ich finde, hier funktioniert es. Viele Nachrichten zu vermitteln kann eben auch eine Strategie sein. Der eine sieht die Verbindung von "A" bis "z" und denkt an ein vollständiges Sortiment, der andere sieht den "Smile" und denkt an den Spaß am Bestellen, der Dritte sieht den Pfeil und denkt vielleicht, dass das Paket schnell kommt.

mm: Welche Botschaft vermittelt Ihrer Ansicht nach das neue Ebay-Logo?

Grefen: Es war wohl die Idee, mehr Seriosität auszustrahlen. Das verspielte Trödelmarkt-Image sollte vermutlich abgestreift werden.

mm: Inzwischen gleicht das Ebay-Logo dem von Google bis auf Nuancen. Hat der Suchmaschinenkonzern ebenfalls danebengegriffen?

Grefen: Bei Google liegt die Sache meiner Meinung nach anders. Hier spielt auch die Gründungsgeschichte eine Rolle. Larry Page hat früher angeblich mal aus Legosteinen ein Computergehäuse gebaut. Die Legosteinfarben hat Google dann einfach übernommen. Abgesehen davon ist das Unternehmen ja gerade ein Beispiel dafür, wie man ein einfaches Logo mit Leben füllen kann. Denken Sie an die Doodles auf der Google-Website, bei denen der schlichte Firmenname zu bestimmten Anlässen bis zur Unkenntlichkeit verfremdet wird. Da hat das Unternehmen die Idee von Vielfalt auf die Spitze getrieben. Kurzum, das Gesamtkonzept bei Google ist intelligent. Ebay hat sich handwerklich betrachtet lediglich der Typik entledigt. Das Logo wirkt beliebig und austauschbar.

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