Bremerhaven - In Zeiten, in denen Warenhauskonzepte auf dem Prüfstand stehen und die Käufer vielfältige Möglichkeiten nutzen, um einzukaufen, nimmt die Warenpräsentation einen immer höheren Stellenwert ein. Denn die Erwartungen und das Einkaufsverhalten der Verbraucher haben sich grundlegend verändert. Wie muss der Angebotsmix heute aussehen, wie die Ware präsentiert werden, um den Konsumenten anzusprechen und zum Kauf zu bewegen?

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Die Gastautoren: Die Markendesignexperten Kai Braue und Marçel Robbers von der Agentur Braue haben in den Vereinigten Staaten nach neuen Trends gefahndet

Um diesen Fragen nachzugehen, besuchten wir zahlreiche Malls wie die Watertower Place Mall, das Chicago Place Shopping Center, die Shops Mall in North Bridge und die bekannte Woodfield Mall, Schaumburg, die US-weit als Testmarkt für innovative Konzepte gilt. Auch in den Geschäften in der Michigan Avenue, der Haupteinkaufsstraße in Chicago, gingen wir der Sache auf den Grund - und stießen auf neue Ideen, die auch für hiesige Marketingverantwortliche interessant sein könnten.

In Märkten wie Target, Wal-Mart, Trader Joe's, Fox & Obel Food Market, und Dominick's Finer Foods in Chicago entdeckten wir die Trends, die wir Ihnen auf den folgenden Seiten präsentieren.

1. Premium Private Label - Eigenmarken auf dem Vormarsch

Alle großen Handelsketten setzen verstärkt auf ihre Eigenmarken. Dieser schon 2005 beobachtete Trend ist ungebrochen. Verändert hat sich, dass Eigenmarken, die früher als Preiseinstiegsprodukte fungierten, deutlich stärker als Premiumprodukte positioniert werden. Sie kosten jetzt das Gleiche oder sogar mehr als vergleichbare Produkte der "echten" Marken. Das Design der Verpackungen hat sich verändert.

Oft finden sich hier auch die Trends wieder, mit einem reduzierten Erscheinungsbild und nostalgischer, emotionaler Darstellung zu arbeiten. Der Eigenmarken-Launch findet heutzutage auf einem hohem gestalterischen Niveau statt. Das führt dazu, dass Verbraucher sie qualitativ und ästhetisch oft höher bewerten als Markenprodukte.

Nun ist der Trend in Europa und Deutschland angekommen und bietet eine Menge Potenzial für die Darstellung der Eigenmarken als hochwertige Premiumprodukte. Den Anfang machten zum Beispiel "Edeka Selection", "Noblesse" von Penny, "Viva Vital" und "Biobio" von Plus. Real will mittelfristig bis zu 25 Prozent Eigenmarken im Food-Bereich anbieten. In Österreich liegt der Anteil von Eigenmarken zum Beispiel bei Spar bereits bei 29 Prozent.

2. "Shape of Things" - Alter Wein in neuen Schläuchen

Ein ganz neuer Trend ist "Shape of Things": Alltägliche Produkte werden wieder interessant, weil sie in einer ungewöhnlichen Aufmachung daherkommen. Die Trends "Show it differently", "Brand Mystique" und "Size Matters" sind weitere Variationen dieser Strömung. Produkte, die wir anders kennen, sorgen durch ihre originelle Verpackung dafür, dass sie uns auffallen, dass wir sie wahrnehmen und nicht übersehen. Mineralwasser befindet sich in Sprühdosen, Schokolade in Milchkannen aus Metall und Bier in Sektflaschen.

Chips der Marke Pringles, bekannt für ihre Röhrenverpackung, werden teilweise in Tüten verkauft. Die Flaschengestaltung von Mineralwasser assoziiert bewegtes Wasser. Ungewöhnliche Flaschenformen sind beliebt, denn sie heben sich im Regal von den Produkten der Mitbewerber ab.

Instant-Cocktail gibt es gleich im Shaker, und die Party kann losgehen. Seife sieht aus wie Gelee, Süßigkeiten, Käse oder frischer Fisch. Und wirkt dieses Ding etwa wie ein Lautsprecher?

Eine Boutique für T-Shirts mutet an wie ein Feinkostgeschäft. Die T-Shirts hängen als Würste von der Decke wie in einer Schlachterei. Alltagsprodukte erscheinen in verfremdeten Verpackungen und Zusammenhängen ("Show it differently"). Der Trend "Strange Products" von 2005 hat sich zur außergewöhnlichen Produktpräsentation gewandelt. Das auf immer neue Weise in Szene gesetzte Produkt weckt dadurch wieder Interesse.

Der Trend "Brand Mystique" spielt damit, dass man auf den ersten Blick nicht erkennt, um welches Produkt es sich handelt. Die Inszenierung - dies kann das Shopping-Erlebnis und auch die Verpackung sein - wird wichtiger für das Markenerlebnis als das eigentliche Produkt. Es entstehen Einkaufsbereiche, die zum Entdecken, Erforschen und Erleben einladen. Die Marke entwickelt sich zur Erlebniswelt und wird durch die Inszenierung aufgeladen wie in der Nike Town. Dort findet sich das Logo als ständig wiederkehrendes Element des Treppengeländers oder als Schriftzug an der Rolltreppe.

Der Apple Store ist sozialer Treffpunkt der markenbeseelten jungen Menschen. Hier trifft man Gleichgesinnte und Freunde, hat seinen Spaß. American Girls Place suggeriert den jungen Mädchen und ihren Müttern, dass sie sich selbst entdecken, wenn sie hier einkaufen. Geheimnisvolle und mysteriöse Ladenbereiche appellieren an die Neugier und Abenteuerlust, erst auf den zweiten Blick treten die Produkte in Erscheinung.

"Size Matters" löst durch überdimensionale Modelle oder detailgetreue Miniaturen Verblüffung und Erstaunen aus. Ein riesiges iPhone, Miniaturmodelle eines Zeltes oder Schlafsacks - diese Veränderungen der Dimension irritieren den Betrachter und bewegen ihn dazu, stehen zu bleiben.

Alle diese Trends reißen den Verbraucher durch Überraschungsmomente und ungewöhnliche Produktdarstellung aus seiner Lethargie und machen aufmerksam. Der Trend "Shop in Shelf" oder "Das Regal regiert" aus dem Jahr 2005 hat an Bedeutung verloren zugunsten einer veränderten Produktpräsentation und umfassenderen Inszenierung der Produkte.

3. One Brand is not enough - Doppelt hält besser

Immer öfter verbinden sich erfolgreiche Marken zu einer Corporate Partnership und erhöhen damit die Attraktivität ihrer Produkte. Sie steigern die Wahrnehmung für das Produkt und gewinnen Kunden der jeweils anderen Marke dazu. Dabei müssen die Marken für diesen Zusammenschluss nicht zwingend aus der gleichen Branche kommen. Es finden Marken zueinander, deren Produkte, Werte, Qualitätsanspruch, Philosophie oder Image zusammenpassen.

Der Softwarehersteller SAP wirbt zusammen mit dem prominenten italienischen Designer Salvatore Ferragamo, und bei Champagner-Trüffeln muss es eben Mumm sein. Für die Limited Edition von Johnny Walker Black Label liegen sogar mehrere Marken im Rennen wie McLaren Mercedes und Vodafone. Schinken der Marke Hillshire Farms wirbt damit, in Glad Ware, dem Marktführer für Frischhaltefolie, verpackt zu sein. Tassimo kooperiert mit den Marken Tazo, Maxwell House und Suchard.

Der Marmeladenhersteller Smucker's benutzt die Marken Dove und Milky Way für seine Schokoladen- und Eiscremesaucen. Im Seifenspender der Waschräume im "American Girls Place" befindet sich Dial, die bekannte US-Seifenmarke und die Castingfotos für das nächste Starmodel bei der Modemarke Gap werden mit Kodak erstellt. Diese Form des Markentransfers bleibt wichtig, um mit gemeinsamer Kraft neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen und Stärke am Markt zu zeigen.

4. Brand Stretching - Erfolg wirkt ansteckend

Bei starken Marken denkt man an ihre bekannten und typischen Produkte. Sie können ihren Erfolg auch auf andere Branchen und Segmente ausdehnen, wenn die Kombination auf dem Markt angenommen wird. Neue Erzeugnisse profitieren dann von der Markentreue der Kunden.

Durch Markendehnung sollen außerdem immer neue Märkte und Käuferschichten dazugewonnen werden. Die Marke Fossil, ursprünglich als Uhrenmarke gegründet, bietet in eigenen Shops Jeans und Mode an und bedient wie Abercrombie & Fitch den Trend "gelebte Mode".

Tommy Bahamas, bekannt für Mode im relaxten Hawaii-Lifestyle, lässt unter seiner Marke auf Kuba Rum herstellen. Starbucks, weltweit bekannt durch seine Coffeshops, entdeckt mit dem Cream Liqueur neue Zielgruppen.

Ein interessantes Beispiel für Brand Stretching ist das Diba-Café des Bankfilialisten. Die Marke wird auf eine Dienstleistung ausgedehnt, die normalerweise nicht zu den Kernkompetenzen einer Bank gehört: den Kaffeeausschank. Die meisten Menschen besuchen eben lieber ein Café als eine Bank. Warum darf eine Bankfiliale nicht vorrangig ein Café sein?

Nur die Einrichtung in den Firmenfarben deutet auf die Diba hin. Es geht darum, eine angenehme und vertrauensvolle Atmosphäre zu schaffen, in der sich die Kunden wohlfühlen. Die Gäste trinken ihren Caffè Latte, es gibt eine Kinderecke, die dafür sorgt, dass die Eltern sich entspannt mit den Beratern unterhalten können, und im Raum steht, fast unbemerkt, auch ein Geldautomat.

Ausgebildete Bankberater bedienen an der Theke, verkaufen die Kaffee- und Snackspezialitäten und beraten bei Bedarf. Die Aufsteller auf der Theke enthalten nicht die Getränkekarte, sondern die Finanzangebote der Bank. Wartezeiten verkürzt man sich mit einem Kaffee - so erhöht sich die Verweildauer in den Räumen und der Kontakt mit der Marke. So möchte man hierzulande auch gern seine Bankgeschäfte erledigen.

Ein anderes Beispiel: Der weltweit erfolgreiche Kugelgrillhersteller Weber betreibt ein Restaurant für Grillgerichte. Dort werden auf den Kugelgrills von Weber die Speisen zubereitet, und die Gäste können direkt probieren, wie es schmeckt. Ob diese Ansätze in Deutschland auch funktionieren? An abenteuerliche Brand-Streching-Experimente wie den Reispudding oder die Babynahrung des Ketchup- und Grillsaucenherstellers Heinz, Seven-Up als Zitrusmarinade, Kekse von Barilla und Dr. Pepper Grillsauce mit Brausegeschmack müssen sich die Konsumenten vielleicht erst noch gewöhnen.

5. Reduce to the Max - Nur wer flüstert, wird gehört

Immer und überall erreichbar, rund um die Uhr, an fast jedem Ort der Welt: Der Segen der neuen Technik wird von manchen schon als Fluch empfunden. Zu viele Informationen und Reize überfluten uns. Der Wunsch nach konsequenter visueller Ruhe und Einfachheit nimmt zu. Eine überschaubare Welt gibt Sicherheit, wenn immer neue Eindrücke auf uns einstürmen.

Eine australische Studie belegte vor Kurzem, dass 63 Prozent der befragten Personen sich von Informationen erdrückt fühlen und über 40 Prozent sich heutzutage nicht mehr als drei Telefonnummern merken können. Dieser Trend befriedigt die Sehnsucht der Konsumenten nach visueller Ruhe und Einfachheit in einer sich immer schneller drehenden und visuell überladenen Welt.

Den Trend zur Vereinfachung beobachten wir schon länger, und er hat sich branchenübergreifend von 2005 bis 2008 verstärkt und ist von Nahrung über Kosmetik bis zu Elektronikartikeln anzutreffen. Hunderte von Fernsehprogrammen, eine Informationsvielfalt durch das Internet, die den Überblick erschwert statt ihn zu erleichtern, führen im Gegentrend zur sparsamen Verwendung von Bild und Text auf Verpackungen weltweit. Ob bei Fruchtsäften der Marke Innocent (UK), den Eigenmarken von Marks & Spencer (UK), Teeverpackungen von House of Tea, den erfolgreichen Hygieneprodukten von Method (USA) ... weniger ist mehr.

Die Pizzaverpackungen von Starkoch Wolfgang Puck zeigen anstatt einer ganzen Pizza nur ein Stückchen Pizza - minimalistisch und neutral auf weißem Grund - ganz anders als die bei uns üblichen bunten Pizzaverpackungen im Kühlregal. Jacobsen-Bier (Dänemark) erkennt man an der Flasche und einem minimalistischen Etikett. Heineken-Bier gibt es in einer Dose, die wie eine Flasche aussieht, oder in dreieckigen Dosen. Hier kommt auch noch ein Verfremdungseffekt hinzu.

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Marketing: Geheimnisvolle Verkaufswelten sollen die Kunden anlocken

Die Zahnpasta Rembrandt ist als solche kaum zu erkennen - zu sehr haben sich die Konsumenten bereits an schillernde, glitzernde Verpackungen in diesem Segment gewöhnt - und umso auffälliger wirkt dann ein reduzierter Markenauftritt. Bei Method wird das Produkt auf seine Farbigkeit begrenzt, zum Beispiel durch farbige Deckel, Flaschen, Verpackungen.

Neben dem Duft der Körperpflegeserie beeinflussen interessante Namensgebungen den Kunden in seiner Kaufentscheidung. Dies spricht besonders Individualisten an. Oder die Verpackung ist auf die außergewöhnliche Form des Produkts reduziert und braucht kein Bild oder Markenlogo mehr zur Wiedererkennung, wie bei der Schokolade in der Blechdose "Kiss someone".

6. "You are the Brand" - Emotionale Kundenansprache

In einer technisierten Welt wünschen wir uns Produkte, die uns Vertrauen und Sicherheit geben, die wir verstehen und mit denen wir uns identifizieren können. Die Trends "Emotional Technique", "Emotional Naming" und "You are the Brand" tragen dem Rechnung.

Das Design technischer Produkte ist emotionaler und verspielter geworden, um die Angst vor der immer komplexeren Technik zu nehmen und um Kinder anzusprechen und früh an die Marken zu binden. Fernseher im Disney-Design, elektronisches Spielzeug, Handys und Küchengeräte für Kinder, ein Internettelefon als Teufelchen, iPod-Zubehör als Spielzeugtiere und Pflanzen gibt es in einer Vielfalt, wie wir es in Deutschland noch nicht kennen.

"Emotional Naming" arbeitet mit sprachlichen Bildern, die emotional aufgeladen sind. "Zartbitter" war gestern - heute heißt Schokolade "Twilight Delight" oder "Mint Bliss", dänische Lakritzen heißen "Osama bin Salmiak", der Geschmack von Limonaden wird mit Dread Licorice oder Monster Mojito in der Halloween Edition benannt.

Die Flüssigseife von Method in einer tropfenförmigen, auf das Wesentliche beschränkten Verpackung, nennt sich "go naked" und andere Körperpflegeprodukte dieser Marke haben so schöne Namen wie "eternal optimist", " absenteiste", "escape artist" und "go getter". Tees heißen "Happiness", "Friendship", "Inspiration" und "Sleepy".

Es machen auch wieder kleine Geschäfte auf, die bewusst eine emotionale Produktbeziehung aufbauen. Sie werten mit ihrer Ursprünglichkeit und dem reduzierten Ansatz die Marke auf. Die Nachfrage ist da.

Der Trend "You are the Brand" bindet die Konsumenten in die Markenwelt ein, um dadurch die Verbindung zur Zielgruppe zu stärken. Das geschieht zum Beispiel durch die Abbildung von Schnappschuss-Fotos auf den Verpackungen der Softdrink-Marke "Jones", auf denen "Menschen wie du und ich" gezeigt werden und die dadurch sehr persönlich wirken.

7. "Homemade in the Factory" - Schmeckt, wie selbstgemacht

Rückbesinnung auf traditionelle Werte und die eigenen Wurzeln ist auch eine Methode, mit Krise und Unsicherheit umzugehen. Ehrlichkeit, Ursprünglichkeit und handwerkliche Herkunft werden zu einer Qualität an sich. Der Verbraucher sucht bei Marken eine "Heimat" als Gegenbewegung zur Globalisierung und Anonymisierung. Bei "Fox and Obel", einem Feinkost- und Delikatessengeschäft in für uns ungewohnten, supermarktartigen Dimensionen, war dieser Trend besonders deutlich zu sehen.

Marmeladen und andere Lebensmittel wirkten wie "von Oma" selbst verarbeitet. Produktetiketten sahen aus wie mit der Hand beschriftet. Die Waren vermitteln ein Gefühl von Einfachheit, Naturnähe und hoher Qualität. Dieser Trend klammert die Strömungen "Neo-Retro" und "Echtheit siegt" zusammen, die sich schon 2005 abzeichneten. Produkte mit dem Flair der "guten alten Zeit" bleiben Trend.

Ein weiterer Trend, der die Sehnsucht nach der "guten alten Zeit" stillt, ist der "Fake History Trend", der durch eine erfundene Markengeschichte oder durch die visuelle Anmutung um das Vertrauen der Verbraucher buhlt. Man sieht ihn auf Keks- und Teeverpackungen, bei Diesels "Fuel for Life" und beim Besuch nostalgischer Kaffeehäuser und Gaststätten.

8. Black is back - Schwarz ist wieder da!

Es fällt auf: Der Trend zu Schwarz ist branchenübergreifend wieder da und das nicht nur im Luxussegment. Jahrelang gemieden, findet man ihn zum Beispiel bei dem Kosmetikhersteller Olay, dessen Produkte zuletzt stets in reinweißer Verpackung daher kamen, bei L'Oréal Studio Line, Körperpflegeartikeln quer durch die Regale der Drogerieabteilungen, ob Axe oder Gillette, bei Getränken wie Coca-Cola und diversen Energy Drinks, Katzenfutter, Tee und Schokolade. Dieser Trend ist bereits in Deutschland angekommen und wird sich weiter verstärken.

9. Organic nicht mehr aufzuhalten

Die Wahrnehmung der Menschen für ökologische Themen steigt. Nachhaltigkeit ist angesagt. Organic ist ein ökologischer Lifestyle, der sämtliche Lebensbereiche betrifft und sich durch alle Branchen zieht. Viele Menschen wollen konsumieren, ohne sich und der Umwelt zu schaden. Es gibt Organic Fashion, Organic Computing und Organic Food.

Textilien werden biologisch, unter ethischen Gesichtspunkten und unter Nutzung erneuerbarer grüner Energie aus Wind- und Solarkraft hergestellt. Es gibt Organic Kosmetik und Spielsachen. Whole Foods Market ist der größte Anbieter für Bioprodukte in den USA und betreibt die zehn größten Supermärkte auf insgesamt 36.400 Quadratmetern Fläche. Der Trend Organic wird weltweit weiter wachsen.

Alle Marketingtrends: Von "Brand Mystique" bis "Shape of Things"

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