Image und Markenwert von Unternehmen werden maßgeblich durch das Vertrauen beeinflusst, das ihnen entgegengebracht wird. Da die meisten Informationen über Unternehmen in der Öffentlichkeit nicht aus erster Hand stammen, sondern medial vermittelt sind, ist die Medienberichterstattung der wesentliche Faktor dieser Vertrauensbildung auf Seiten der Leser.
Medienanalyse: Schlüsselfaktoren der öffentlichen Meinung
Die Analyse der medialen Präsenz und die Bewertung der einzelnen Vertrauensfaktoren eines Unternehmens zeigt dessen Image aus einem bisher wenig analysierten Blickwinkel und bietet Erklärungsmöglichkeiten für dessen Entwicklung. So kann beispielsweise der Einfluss von Individuen (Vorstände, Aufsichtsräte) und deren Handeln auf das in Medien kommunizierte Image von Unternehmen - beispielsweise durch die Auswirkungen von unwahrer Kommunikation oder der Unterstellung mangelnder Fachkompetenz des Managements - dargestellt werden.
Geschulte Codierer erfassen für jedes Unternehmen die in den Artikeln genannten Vertrauensfaktoren, die dazu geeignet sind, das Vertrauen der Leser zu stärken oder zu schwächen. Zudem werden Medienpräsenz und -image der Unternehmen auch unabhängig von genannten Vertrauensfaktoren analysiert, die je nach aktuellen Unternehmensthemen in etwa 40 bis 70 Prozent der Berichterstattung angesprochen werden. Pro Monat werden so rund 3500 Artikel aus 13 Meinungsführermedien analysiert.
Aus den hier erfassten Daten wird der CTI-Wert errechnet. Der Corporate Trust Index ist ein Ranking der Dax-30-Unternehmen auf Grundlage des CTI-Wertes, der von +100 bis -150 reicht. Dieser fasst Quantität und Qualität der Medienberichterstattung der letzten 30 Tage pro Unternehmen in einem Wert zusammen. Somit ist er ein Indikator für möglichen Vertrauensgewinn oder -verlust der einzelnen Unternehmen durch die Medienberichterstattung. Aussagen über entsprechende Einstellungsänderungen der Leser können nicht direkt gemacht werden, sind aber anzunehmen.
Häufig gestellte Fragen
Wer erstellt den CTI, und auf welcher Grundlage?
Die Medienanalysten der PMG Presse-Monitor GmbH untersuchen die Vertrauensfaktoren, wie sie in den meinungsführenden Medien kommuniziert werden. Dabei kooperieren sie mit Kommunikationsmanagement-Experten, den Professoren Günter Bentele und Ansgar Zerfaß vom Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.
Günter Bentele, Professor für Kommunikation an der Universität Leipzig und 2007 von der Zeitschrift "Unicum" als "Professor des Jahres" ausgezeichnet
Mithilfe der PMG-Mediendatenbank und der eingesetzten Analysesoftware werden folgende Medien tagesaktuell ausgewertet: "Bild", "Capital", "Die Tageszeitung", "Die Welt", "Financial Times Deutschland", "Frankfurter Allgemeine Zeitung", "Frankfurter Rundschau", "Focus", "Handelsblatt", manager magazin, "Süddeutsche Zeitung", "Spiegel" und "WirtschaftsWoche".
Wie wird der CTI errechnet?
Der CTI ist das Ergebnis einer Inhaltsanalyse, bei der Anzahl und Bewertung der Vertrauensfaktoren pro Unternehmen erfasst werden. Positiv bewertete Vertrauensfaktoren fließen mit +1, negative mit -1, leicht positive bzw. negative mit +0,5 bzw. -0,5 und neutrale mit +0,25 in diesen Wert ein. Diese Summierung der in der Berichterstattung tagesaktuell analysierten Vertrauensfaktoren liefert für jedes Dax-30-Unternehmen einen CTI-Wert zwischen +100 und -150.
Warum reichen die negativen Werte bis -150, die positiven aber nur bis 100?
Das liegt daran, dass Vertrauensfaktoren besonders in Krisensituation von Unternehmen besonders häufig und stark negativ thematisiert werden. Das große Mittelfeld der Unternehmen wird meist zwischen -10 und +10 liegen, weil entweder wenige Vertrauensfaktoren angesprochen werden oder deren positive und negative Darstellung sich im saldierten CTI-Wert aufheben. Daher wird neben dem CTI-Wert in der Tabelle auch immer die Anzahl der Artikel pro Unternehmen mit angegeben.
Welche Idee steckt hinter dem CTI?
Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikations-Management in Politik und Wirtschaft an der Universität Leipzig
Von welchen Vertrauensfaktoren ist die Rede? Wie passen die zu den Vertrauensdimensionen?
Die beiden Vertrauensfaktoren Fach- und Problemlösungskompetenz zeigen, inwieweit fach- oder branchenspezifische Kompetenzen angesprochen werden bzw. wie gut es dem Unternehmen gelingt, Probleme im eigenen Unternehmen oder in den eigenen Geschäftsfeldern zu lösen.
Die ethisch-normative Dimension unternehmerischen Handelns wird durch die zwei Vertrauensfaktoren Ethisches Verhalten und Verantwortungsbewusstsein dargestellt. Diese oft negativ thematisierten Vertrauensfaktoren werden zum Beispiel bei Korruptionsskandalen oder verantwortungslosem Handeln gegenüber Mitarbeitern, Kunden oder der Umwelt relevant.
Über die kommunikative Vertrauensdimension schließlich werden Aussagen über die sozialen und kommunikativen Kompetenzen von Unternehmen oder deren Managern erfasst. Hierbei kommen sowohl Eigenschaften und Verhaltensweisen in Betracht, mit denen das Unternehmen als Ganzes beschrieben wird, als auch Charakterzuschreibungen für einzelne Personen wie etwa Vorstände.
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