14.09.2009

Krisenkommunikation

Spürsoftware für Webgerüchte

Von Stefan Schultz

3. Teil: Die Trendschnüffelmaschinen sind verbesserungswürdig

Auch eine Umfrage, die Fank und einige Mitarbeiter der FH Köln 2008 unter 141 Unternehmen durchgeführt haben, deutet darauf hin, dass es in vielen Unternehmen Unsicherheiten im Umgang mit sozialen Medien gibt: 42 Prozent der befragten Firmen gaben an, überhaupt kein Online-Monitoring durchzuführen. 60 Prozent der Unternehmen gaben an, auf Falschmeldungen gar nicht reagiert zu haben, 30 Prozent verfassten nach eigenen Angaben eine Gegendarstellung oder veranlassten die Löschung des Beitrags.

Konzerne mit großen Marktforschungsabteilungen halten die Möglichkeiten des Online-Monitorings ohnehin für begrenzt. "Ich glaube nicht, dass Unternehmen, die in großem Umfang direkt mit ihren Kunden oder potenziellen Kunden sprechen, mit solchen Tools mehr herausfinden", sagt der Manager eines Dax-Unternehmens, das eine Online-Trendsuchmaschine getestet hat. "Die Informationen sind höchstens etwas schneller abrufbar." Die Trendschnüffelmaschinen seien noch verbesserungswürdig. "Im Moment braucht es noch zu viel Manpower, um aus den Informationswust, der sich online auftürmt, die wenigen relevanten Beiträge zu filtern", sagt der Manager. "Der Computer kann zwar die Häufigkeit der Verwendung von bestimmten Begriffen im Web feststellen, aber um die Bedeutung und die Relevanz einer Aussage vollständig zu erfassen, braucht man nach wie vor einen menschlichen Leser."

Kommunikationsstrategien für das Web 2.0

Grothe dagegen sagt, in Unternehmen gebe es "Fantasielücken" bei der Onlinekommunikation. Für seine Kunden aus der Pharma- und Energiebranche scanne er das Netz oft kontinuierlich. Complexium fungiere hier als Frühwarnsystem und Kundenversteher zugleich. Die Beiträge, die das Complexium-Team findet, werden üblicherweise in drei Kategorien eingeordnet:

- Einträge, bei denen eine Reaktion dringend angeraten ist, etwa Äußerungen von bekannten Meinungsführern oder konkrete Boykottaufrufe gegen das Unternehmen;

- Einträge, die weiter beobachtet werden sollten, etwa Artikel in bekannten Quellen;

- unkritische Einträge, die aber eventuell interessante Ideen enthalten, auf die das Unternehmen bislang selbst nicht gekommen ist.

"Schon diese Einteilung zeigt oft, dass die Zahl der Gefahrenherde und Kritikpunkte wesentlich kleiner ist als von Unternehmen angenommen", sagt Grothe. Wer weiß, wo es sich anzusetzen lohnt, könne zudem weit effizienter auf Kritik reagieren. Dabei empfehle es sich, Rüffel zunächst als Anregungen zu begreifen. "Unternehmen können, sofern sie die eigene Identität transparent machen, in Verbraucherforen mitdiskutieren - und die Debatte in konstruktive, lösungsorientierte Bahnen lenken", sagt Grothe. Meinungsführer sollten direkt kontaktiert werden, da sie oft eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen aufweisen, seine Produkte mitdenken und qualifizierte Verbesserungsvorschläge machen können.

Im Internet lässt sich zudem nicht nur Krisenkommunikation betreiben. Großen Einfluss hat der digitale Meinungsraum auch auf die Entscheidungen von Studenten, Absolventen und Kandidaten, wenn es um die Suche nach einem Arbeitgeber geht. Auch hier können Datenerhebungen helfen, besser zu verstehen, was die Fachkräfte, die man einstellen will, vom eigenen Unternehmen erwarten.

"In den deutschen Vorstandsetagen ist ein Umdenken erforderlich", sagt auch Kommunikationswissenschaftler Herbst. Es gehe darum, die Potenziale der neuen Kommunikationskanäle mit dem Verbraucher zu nutzen. "Viele Krisenstrategen müssen sich noch an den Gedanken gewöhnen, dass die sozialen Netze keine dunkle Bedrohung für das eigene Unternehmen sein müssen - sondern eine Bereicherung sein können."

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