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Kleinanzeigengeschäft

Ebay killt Kijiji

Von Astrid Maier

Der Onlinehandelsplatz Ebay treibt seine Neuausrichtung voran: Ab Mittwoch eliminiert das Unternehmen seine Marke für Kleinanzeigen Kijiji, das Geschäft heißt fortan Ebay Kleinanzeigen in Deutschland. Damit unterstreicht der US-Konzern, dass der Name Ebay nicht mehr allein für Onlineauktionen steht.

Hamburg - Deutschland ist nach den USA der größte Markt für das ins Straucheln geratene Unternehmen Ebay . Entsprechend wichtig ist es für Konzernchef John Donahoe, dass die Umbenennung hierzulande das Geschäft mit Kleinanzeigen beflügelt. Ebay betreibt hier mit Mobile.de die größte Kleinanzeigenseite für Automobile, in anderen Bereichen wie Immobilien oder Stellenanzeigen dominieren indes andere das Geschäft.

"Wir haben versucht, eine sehr freie Anzeigenpolitik zu betreiben, mussten aber feststellen, dass die Kunden eine Seite mit mehr Beaufsichtigung und Kontrolle bevorzugen, also eine Art Ebay-Erfahrung, die für Sicherheit steht, auch bei Kleinanzeigen wollen", begründete der für das Geschäft zuständige Manager Jacob Aqraou die Umbenennung gegenüber manager-magazin.de. Allein für Kontaktanzeigen und Ferienwohnungen soll der Name Kijiji erhalten bleiben. Auch das Portal Mobile.de werde nicht umbenannt.

Vor Kurzem hatte Ebay den Namen Kijiji auch in Frankreich eingestellt, auf dem Heimatmarkt USA soll eine Umbenennung bis Ende des Jahres erfolgen. Ebay-Chef Donahoe hat dem Konzern angesichts drastischer Umsatzeinbußen eine Neuausrichtung verordnet. Donahoe will dabei vom in die Jahre gekommenen Konzept der Onlineversteigerungen, für die der Name Ebay steht, abrücken. Stattdessen will der Manager den Onlinehandel zu Festpreisen sowie das Geschäft mit dem Ebay eigenen Bezahlsystem Paypal forcieren. Die Umbennung des Kleinanzeigengeschäftes in Ebay ist daher konsequent.

Damit nimmt die neue Strategie Donahoes Fahrt auf: Erst vor Kurzem hat sich der Firmenchef von der Internettelefonie-Tochter Skype getrennt. Das Geschäft hatte seine Vorgängerin und langjährige Ebay-Chefin Meg Whitman einst teuer gekauft, die erhofften Synergien blieben aber aus.

"Kleinanzeigenmarkt in Deutschland unterentwickelt"

Vor allem in Deutschland hofft Ebay-Manager Aqraou, der direkt an Donahoe berichtet, nun auf einen Auftrieb des Kleinanzeigengeschäfts. "Der Kleinanzeigenmarkt in Deutschland ist vergleichsweise unterentwickelt", sagte Aqraou im Gespräch mit manager-magazin.de. "In reifen Märkten befindet sich unter den größten zehn Internetseiten mindestens eine für Kleinanzeigen. In Deutschland gibt es nicht einmal eine unter den größten 20", sagte Aqraou. So sei das Kleinanzeigengeschäft des Konzerns in Holland 40 Mal so groß wie das deutsche.

Die Kleinanzeigen sollen kostenfrei bleiben, Geld will Ebay mit Werbung und zusätzlichen kostenpflichtigen Angeboten wie der besonderen Hervorhebung von Kleinanzeigen verdienen. Eine Kannibalisierung des Auktionsgeschäftes fürchtet Aqraou nicht: "Das Geschäft ist ein lokales, auch besteht hier nicht der umfassende Garantieschutz, den Ebay bei Auktionen gewährt".

Noch ist das Geschäft in Deutschland aber nicht profitabel. Um zum Stammgeschäft mit Auktionen aufzuschließen, ist zudem ein Kraftakt vonnöten. Ebay erwirtschaftete bei hohen Zuwachsraten 2008 mit dem Kleinanzeigengeschäft 270 Millionen Dollar Umsatz weltweit - dies ist nur ein Bruchteil des Konzernumsatzes von 8,5 Milliarden Dollar. Weltweit beziffert Ebay das Potenzial im Online-Kleinanzeigengeschäft auf 22 Milliarden Dollar.

Entscheidend für einen Durchbruch in dem Geschäft mit Kleinanzeigen wird aber sein, ob Ebay in den USA zum Platzhirsch Craigslist aufrücken kann. Zwar hat Craigslist mit nur 30 Mitarbeitern nicht einmal einen Bruchteil der Finanzstärke von Ebay (16.000 Mitarbeiter), dominiert dort aber das Kleinanzeigengeschäft mit knapp 50 Millionen Unique Usern pro Monat unangefochten. "Wir sind in den USA erst seit einem Jahr präsent, Craigslist seit 14. Das wird Zeit in Anspruch nehmen, und wir sind glücklicherweise geduldige Menschen", sagte Aqraou.