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Microsoft/Yahoo

Allianz der Ikonen

Von Frank Patalong

Was passiert, wenn Yahoos Web-Suche künftig Microsofts Bing unter der Haube hat? Muss der Konkurrent Google zittern, zerbricht das Suchmaschinen-Monopol, erobert Bing das Web? Alles unwahrscheinlich. Doch es geht nicht nur um Marktanteile - sondern um wertvolles Wissen.

Über ein Jahr dauerte es am Ende, bis sich zwei Unternehmen fanden, die lang vergeblich zueinander wollten. Mehr als 47 Milliarden Dollar wäre es Microsoft vor Jahresfrist wert gewesen, Yahoo komplett zu schlucken. Yahoo-Gründer Jerry Yang war das nicht genug, er zockte, verlor und führte sein Unternehmen in einen steilen Sinkflug, dessen erstes Opfer er selbst wurde: Erst Yangs Abschied stabilisierte Yahoos Kurse leidlich.

Die Firmen verhandelten weiter, mal heimlich, mal öffentlich. Was am Ende dabei herauskam? Eine Kooperation, von der Yahoo auf den ersten Blick mehr zu haben scheint als Microsoft.

Ein Deal zum beidseitigen, aber vermeintlich ungleich verteilten Vorteil. Künftig soll Microsofts Suchdienst Bing die Yahoo-Suche ersetzen, Microsofts AdCenter-Technik soll Firmenplattform-übergreifend für Werbeeinspielungen sorgen, während Yahoos Marketingteam die Vermarktung aller Suchseiten übernimmt - und dafür nach den Angaben von heute 88 Prozent der Werbeumsätze einstreicht.

Ist es das wert für Microsoft?

Was hat Yahoo, das Microsoft nicht hat? Die Antwort scheint einfach: Reichweite. Noch immer entfallen rund zwanzig Prozent aller Suchanfragen in den USA auf die Ur-Web-Marke, die zugleich Urmutter aller auf das WWW spezialisierten Suchdienste war. Vor Yahoo, das 1994 als händisch gepflegter Katalog begann, als es noch möglich war, dass zwei Studenten ein Gesamtverzeichnis aller Web-Server pflegen konnten, gab es nur umständliche Einzeldatei-Suchdienste wie Archie oder Gopher.

Yahoo hat diesen Startvorteil lange Zeit durchaus gewinnbringend ausgespielt. Die Marke steht für Suche, vor allem in den USA aber auch für mediale Inhalte verschiedenster Art: Yahoo betreibt Inhalte-Portale über alle möglichen Themen von Sport bis zum virtuellen Frauenmagazin. Die Fotoplattform Flickr gehört ebenso zum Konzern wie der Online-Bookmarking-Dienst Del.icio.us.

Was aber hat Microsoft, das Yahoo nicht hätte? Nichts außer pekuniärer Puste, wenn man ehrlich ist: Populärer als Microsofts Suchdienste war Yahoo in den vergangenen Jahren vor allem deshalb, weil es im Gegensatz zu Microsoft über Suchtechnologien verfügte, die qualitativ durchaus mit Google konkurrieren können.

Im Klartext: Yahoos Suchtechnik war deutlich besser. Bis Bing kam.

Die Suche gibt Yahoo nun auf. Und damit seinen Markenkern? Kaum: Aus Perspektive des Nutzers ändert sich herzlich wenig. Er mag, muss aber nicht bemerken, dass Yahoo - wahrscheinlich erst ab Frühjahr 2010, wenn die Kartellbehörden zustimmen - für zunächst zehn Jahre Bing unter der Haube hat.

Dass unter dem Suchmarken-Label Yahoo die Technik von Fremdanbietern werkelt (künftig: "Yahoo powered by Bing"), steht dabei ebenfalls in bester Markentradition: Als Webcrawler dem Katalog Yahoo die Nutzerschaft abgruben, kaufte sich Yahoo 1997 einfach eine neue Suchtechnik (WebControls) - nutzte sie dann aber gar nicht selbst. Damit begründete der Konzern gleich noch eine schräge Yahoo-Tradition: Statt aufgekaufte oder selbst entwickelte Suchtechnik zu nutzen, band man sich lieber an potente Suchpartner, die die Arbeit für Yahoo machten.

Für einige Jahre war das Altavista, das bald in jeder Hinsicht von Google beerbt wurde. Noch bis 2004 suchte man dann, wenn man Yahoo nutzte, in Wahrheit mit Google - und das, obwohl Yahoo längst Besitzer von Inktomi (ab 2002), von Altavista (2003) und dem als Schnüffelnetzwerk berüchtigten Werbe- und Suchdienst Overture (2003) war. Noch 2006 kaufte sich Yahoo mit Searchfox die letzten Know-how-Auffrischungen zu. Nur von 2004 bis 2009 suchte Yahoo tatsächlich selbst.