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Marketingtrends

Ins Licht gerückt

Von Kai Braue und Marçel Robbers

6. Teil: Weniger ist mehr - immer noch

Den Trend zur Vereinfachung beobachten wir schon länger, und er hat sich branchenübergreifend von 2005 bis 2008 verstärkt und ist von Nahrung über Kosmetik bis zu Elektronikartikeln anzutreffen. Hunderte von Fernsehprogrammen, eine Informationsvielfalt durch das Internet, die den Überblick erschwert statt ihn zu erleichtern, führen im Gegentrend zur sparsamen Verwendung von Bild und Text auf Verpackungen weltweit. Ob bei Fruchtsäften der Marke Innocent (UK), den Eigenmarken von Marks & Spencer (UK), Teeverpackungen von House of Tea, den erfolgreichen Hygieneprodukten von Method (USA) ... weniger ist mehr.

Die Pizzaverpackungen von Starkoch Wolfgang Puck zeigen anstatt einer ganzen Pizza nur ein Stückchen Pizza - minimalistisch und neutral auf weißem Grund - ganz anders als die bei uns üblichen bunten Pizzaverpackungen im Kühlregal. Jacobsen-Bier (Dänemark) erkennt man an der Flasche und einem minimalistischen Etikett. Heineken-Bier gibt es in einer Dose, die wie eine Flasche aussieht, oder in dreieckigen Dosen. Hier kommt auch noch ein Verfremdungseffekt hinzu.

Bilder stehen symbolhaft für das Produkt oder fehlen ganz, wie bei der extremen Variante dieses Trends "No Pictures, please". Die Schokoladen-Feinstblechdosen von KShocolat kommen ganz ohne Bilder aus, genau wie die Dove-Schokoladen-Pralinés oder Method.

Die Zahnpasta Rembrandt ist als solche kaum zu erkennen - zu sehr haben sich die Konsumenten bereits an schillernde, glitzernde Verpackungen in diesem Segment gewöhnt - und umso auffälliger wirkt dann ein reduzierter Markenauftritt. Bei Method wird das Produkt auf seine Farbigkeit begrenzt, zum Beispiel durch farbige Deckel, Flaschen, Verpackungen.

Neben dem Duft der Körperpflegeserie beeinflussen interessante Namensgebungen den Kunden in seiner Kaufentscheidung. Dies spricht besonders Individualisten an. Oder die Verpackung ist auf die außergewöhnliche Form des Produkts reduziert und braucht kein Bild oder Markenlogo mehr zur Wiedererkennung, wie bei der Schokolade in der Blechdose "Kiss someone".