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Marketingtrends

Ins Licht gerückt

Von Kai Braue und Marçel Robbers

4. Teil: Wie Erfolg ansteckend wirkt

3. One Brand is not enough - Doppelt hält besser

Immer öfter verbinden sich erfolgreiche Marken zu einer Corporate Partnership und erhöhen damit die Attraktivität ihrer Produkte. Sie steigern die Wahrnehmung für das Produkt und gewinnen Kunden der jeweils anderen Marke dazu. Dabei müssen die Marken für diesen Zusammenschluss nicht zwingend aus der gleichen Branche kommen. Es finden Marken zueinander, deren Produkte, Werte, Qualitätsanspruch, Philosophie oder Image zusammenpassen.

Der Softwarehersteller SAP wirbt zusammen mit dem prominenten italienischen Designer Salvatore Ferragamo, und bei Champagner-Trüffeln muss es eben Mumm sein. Für die Limited Edition von Johnny Walker Black Label liegen sogar mehrere Marken im Rennen wie McLaren Mercedes und Vodafone. Schinken der Marke Hillshire Farms wirbt damit, in Glad Ware, dem Marktführer für Frischhaltefolie, verpackt zu sein. Tassimo kooperiert mit den Marken Tazo, Maxwell House und Suchard.

Der Marmeladenhersteller Smucker's benutzt die Marken Dove und Milky Way für seine Schokoladen- und Eiscremesaucen. Im Seifenspender der Waschräume im "American Girls Place" befindet sich Dial, die bekannte US-Seifenmarke und die Castingfotos für das nächste Starmodel bei der Modemarke Gap werden mit Kodak erstellt. Diese Form des Markentransfers bleibt wichtig, um mit gemeinsamer Kraft neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen und Stärke am Markt zu zeigen.

4. Brand Stretching - Erfolg wirkt ansteckend

Bei starken Marken denkt man an ihre bekannten und typischen Produkte. Sie können ihren Erfolg auch auf andere Branchen und Segmente ausdehnen, wenn die Kombination auf dem Markt angenommen wird. Neue Erzeugnisse profitieren dann von der Markentreue der Kunden.

Durch Markendehnung sollen außerdem immer neue Märkte und Käuferschichten dazugewonnen werden. Die Marke Fossil, ursprünglich als Uhrenmarke gegründet, bietet in eigenen Shops Jeans und Mode an und bedient wie Abercrombie & Fitch den Trend "gelebte Mode".

Tommy Bahamas, bekannt für Mode im relaxten Hawaii-Lifestyle, lässt unter seiner Marke auf Kuba Rum herstellen. Starbucks, weltweit bekannt durch seine Coffeshops, entdeckt mit dem Cream Liqueur neue Zielgruppen.

Ein interessantes Beispiel für Brand Stretching ist das Diba-Café des Bankfilialisten. Die Marke wird auf eine Dienstleistung ausgedehnt, die normalerweise nicht zu den Kernkompetenzen einer Bank gehört: den Kaffeeausschank. Die meisten Menschen besuchen eben lieber ein Café als eine Bank. Warum darf eine Bankfiliale nicht vorrangig ein Café sein?