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Marketingtrends

Ins Licht gerückt

Von Kai Braue und Marçel Robbers

2. Teil: Von hochwertigen Eigenmarken

1. Premium Private Label - Eigenmarken auf dem Vormarsch

Alle großen Handelsketten setzen verstärkt auf ihre Eigenmarken. Dieser schon 2005 beobachtete Trend ist ungebrochen. Verändert hat sich, dass Eigenmarken, die früher als Preiseinstiegsprodukte fungierten, deutlich stärker als Premiumprodukte positioniert werden. Sie kosten jetzt das Gleiche oder sogar mehr als vergleichbare Produkte der "echten" Marken. Das Design der Verpackungen hat sich verändert.

Oft finden sich hier auch die Trends wieder, mit einem reduzierten Erscheinungsbild und nostalgischer, emotionaler Darstellung zu arbeiten. Der Eigenmarken-Launch findet heutzutage auf einem hohem gestalterischen Niveau statt. Das führt dazu, dass Verbraucher sie qualitativ und ästhetisch oft höher bewerten als Markenprodukte.

Nun ist der Trend in Europa und Deutschland angekommen und bietet eine Menge Potenzial für die Darstellung der Eigenmarken als hochwertige Premiumprodukte. Den Anfang machten zum Beispiel "Edeka Selection", "Noblesse" von Penny, "Viva Vital" und "Biobio" von Plus. Real will mittelfristig bis zu 25 Prozent Eigenmarken im Food-Bereich anbieten. In Österreich liegt der Anteil von Eigenmarken zum Beispiel bei Spar bereits bei 29 Prozent.

2. "Shape of Things" - Alter Wein in neuen Schläuchen

Ein ganz neuer Trend ist "Shape of Things": Alltägliche Produkte werden wieder interessant, weil sie in einer ungewöhnlichen Aufmachung daherkommen. Die Trends "Show it differently", "Brand Mystique" und "Size Matters" sind weitere Variationen dieser Strömung. Produkte, die wir anders kennen, sorgen durch ihre originelle Verpackung dafür, dass sie uns auffallen, dass wir sie wahrnehmen und nicht übersehen. Mineralwasser befindet sich in Sprühdosen, Schokolade in Milchkannen aus Metall und Bier in Sektflaschen.

Chips der Marke Pringles, bekannt für ihre Röhrenverpackung, werden teilweise in Tüten verkauft. Die Flaschengestaltung von Mineralwasser assoziiert bewegtes Wasser. Ungewöhnliche Flaschenformen sind beliebt, denn sie heben sich im Regal von den Produkten der Mitbewerber ab.

Instant-Cocktail gibt es gleich im Shaker, und die Party kann losgehen. Seife sieht aus wie Gelee, Süßigkeiten, Käse oder frischer Fisch. Und wirkt dieses Ding etwa wie ein Lautsprecher?