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Virales Marketing

Zehn Wege zum Erfolg

Von Peer Hartog

Virales Marketing ist für viele Werber immer noch ein nebulöses Thema: Kaum jemand weiß, was sich hinter diesem Begriff verbirgt. Welches Instrumentarium bietet virale Werbung? Mit welchen konkreten Maßnahmen können Unternehmen von ihr profitieren? Eine Gebrauchsanweisung für Markenverantwortliche.

Hamburg - Die amerikanische Psychologin und Buchautorin Cooper Lawrence dachte sich vermutlich nichts dabei, als sie in einem Fernsehinterview das Computerspiel Mass-Effect wegen angeblicher Darstellung sexueller Handlungen als jugendgefährdend diskreditierte. Kaum wurde die Sendung ausgestrahlt, hagelte es im Internet jedoch verheerende Bewertungen für ihr neues Selbsthilfebuch.

Die Spielergemeinde, durch Foren und Blogs perfekt vernetzt, hatte ihr Buch nach dem Interview binnen weniger Stunden 400 mal mit der geringstmöglichen Punktzahl bei Amazon bewertet. Cooper gab daraufhin zu, dass sie Mass-Effect nie gespielt hatte. Sie musste ihr falsches Urteil reumütig zurücknehmen und sich öffentlich entschuldigen.

Was hat diese Geschichte mit viraler Werbung zu tun?

Sie zeigt, dass das Web ein wunderbares Instrument für Kommunikation ist. Für all jene, die begriffen haben, dass Kommunikation im Internet nicht mehr wie in der Markenwerbung funktioniert - vom Unternehmen zur Zielgruppe - sondern wechselseitig: Das Volk kommuniziert zurück.

Und das nicht auf den vorgefertigten Coupons von Sie-haben-jetzt-schon-gewonnen-Dialogreklame, sondern frei, mündig und kritisch. Wer das verstanden hat, wer bereit ist, die Menschen zu unterhalten, zu fordern und ihre ehrliche Meinung zu ertragen, ist bereit für virale Werbung und die zehn am ehesten Erfolg versprechenden Ansätze.

1. Geben Sie ein Rätsel auf

Welches Ereignis würde Presse und Blogs in den Bann ziehen? Laden Sie die Nation zu einer großen Schnitzeljagd ein. Hier darf der Bezug zur Marke nicht eindeutig sein, denn Blogs und Presse lassen sich nicht zum Erfüllungsgehilfen der Werbung machen. Ein gelungenes Beispiel ist die zweieinhalb Meter große Plastikfigur, die im August 2007 im Holländischen Zandvoort an den Strand gespült wurde. Sofort tauchten "Augenzeugenvideos" im Internet auf.

Ohne weitere Hinweise begannen internationale Presse und Blogger mit der Recherche und fanden heraus, dass die Figur mit dem 70. Geburtstag von Lego zu tun haben muss. Eine normale Pressemitteilung zu diesem Jubiläum hätte es niemals zu weltweiter Berichterstattung gebracht.

Oder Sie hängen einen Porsche an einen Kran und lassen die Menschen erst einmal rätseln. Und dann per SMS abstimmen, ob er verlost oder fallen gelassen werden soll. Die Aktion der Berliner Agentur Aimaq Rapp Stolle für den SMS Dienstleister Yoc war das Kernstück einer Idee, die von Plakat und Radiowerbung unterstützt wurde. Yoc gewann übrigens 100.000 registrierte User in einer Woche, und der Porsche wurde fallen gelassen.

Das Beispiel zeigt: Viele virale Aktionen brauchen klassische Unterstützung, um einen nachhaltigen Effekt zu erzielen. Ein Paukenschlag allein ist schnell verhallt. Erst wenn Sie der viralen Idee begleitende Instrumente an die Seite stellen, wird eine nachhaltige, konzertierte Aktion daraus. Nicht umsonst hat Procter & Gamble eine Million Dollar investiert, um auf zwei Webseiten imaginärer Institutionen über männliche Menstruation zu referieren und darüber hinaus gefälschte aber amüsante Dokumentationen und Videos zu verbreiten, um ihr Menstruationsmedikament Therma Care ins Gespräch zu bringen. Die klassische Unterstützung ist bei der Million nicht einmal mit eingerechnet.