Krisenbewältigung

Auf stur und stumm geschaltet

Von Karsten Stumm

2. Teil: "Ausdruck des Nichtwissens"

"Ausdruck des Nichtwissens"

Allzu deutlich hat die Finanzkrise grundsätzliche Schwächen der Krisenbewältigung selbst bei Weltkonzernen offengelegt. Marketing und Unternehmenskommunikation agieren noch immer aus verschiedenen Blickwinkeln, dem Verkauf und dem Umgang mit der Öffentlichkeit. So werden von den Marketingabeilungen nicht selten vorhandene Anzeigenmotive einfach weiter verwendet - "und der Eindruck entsteht, als machten die Unternehmen in der Krise ihre Geschäfte, als sei nichts passiert", sagt Hartwin Möhrle, Geschäftsführer der Frankfurter Agentur A & B One und Spezialist für Krisenkommunikation.

Zudem ist die Zuständigkeit für den Internetauftritt der Unternehmen oft unklar geregelt. Es gibt selten einen Entscheider, oft müssen Fachabteilungen den Job nebenher erledigen. "Ad-hoc-Krisenkommunikation ist so sicher nicht möglich", sagt Net-Federation-Chef Greiten.

Darüber hinaus haben die Kommunikationsprofis für ihre Unternehmen zwar längst mehrfach überprüfte Handbücher und Checklisten vorbereitet, wie in schwierigen Lagen gegenüber der Öffentlichkeit Stellung bezogen werden soll. Doch diese Werkzeugkästen gaukeln nur Sicherheit vor, wenn sie als Alibidokumente des Qualitätsmanagements ihr Dasein fristen und nicht als benutzbarer und genutzter Teil einer aktiven professionellen Kommunikationskultur des Unternehmens oder der Organisation dienen - was leider allzu oft der Fall ist", sagt A-&-B-One-Chef Möhrle. "Jenseits davon gilt grundsätzlich für die Kommunikation in Krisen: öffentlich wahrnehmbare Schockstarre als Ausdruck für die Krise ist die erwiesenermaßen schlechtere Botschaft als der aktive und damit auch kommunizierbare Umgang mit ihr."

"Diese Finanzmisere hat aber auch einfach alles in den Schatten gestellt, was bisher erlebt worden ist", sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft. "Viele Unternehmen benötigten deshalb Rat von Markt- und Sozialforschern, wie sie reagieren sollen, um schädliche Schnellschüsse zu vermeiden. Dazu kommt bei nicht wenigen Unternehmen die Unsicherheit, ob die eigenen Internetseiten überhaupt als Kommunikationskanal in der Krise geeignet sind."

Nach einer Untersuchung der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung nutzen die meisten Bundesbürger das Internet schließlich vor allem dazu, E-Mails zu versenden und Nachrichten zu lesen. Informationen von Unternehmen selbst werden dagegen kaum wahrgenommen - allerdings in normalen Wirtschaftsphasen.

"In der Finanzkrise aber erodiert die Glaubwürdigkeit der Unternehmen so schnell, dass Firmen Schaden erleiden, wenn sie ihre Botschaften zur Krise nicht schnell transportieren, und das bedeutet online", sagt Joakim Lundquist, Forschungschef der schwedischen Beratungsagentur Hallvarsson & Halvarsson. "Die Möglichkeiten dazu sind ja vorhanden: beispielsweise mit Chats, Fragen- und Antworten-Listen oder Vorstandsinterviews per Video. "Damit könnte ein guter Vorstandschef in solchen Phasen geradezu Sicherheit ausstrahlen, Führungsstärke zeigen und Aktionären wie Mitarbeitern Mut machen", sagt Brunomedia-Chef Brunowsky.

"Uns hat es deshalb geradezu die Sprache verschlagen, dass es die Hälfte der Dax-Unternehmen nicht für nötig hält, im Untersuchungszeitraum auf ihren Onlineseiten mit einem einzigen Wort auf die Finanzkrise einzugehen", sagt Net-Federation-Chef Greiten.