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IT-Management

Der Mensch macht CRM

Von Daniela Hoffmann

2. Teil: Bewegung im Dreieck

Bewegung im Dreieck

Für den CRM-Berater Stephan Bauriedel geht es beim CRM-Gedanken um Wertschöpfung, um Qualität am Kunden und um Leistungsfähigkeit im Unternehmen. Im Dreieck von Erwartung, Erfüllung und Aufwand gilt es, für alle Bereiche herauszukristallisieren, was eigentlich Optimierungsziel ist: Geht es um die Reduktion von Bearbeitungszeiten, Durchlaufzeiten oder Kosten? Und: Inwieweit beeinflusst ein Ziel andere Faktoren, zum Beispiel die Kostenreduktion die Qualität oder Kundenzufriedenheit?

Dazu gehört eine hohe Transparenz und exakte Kenntnis der eigenen Prozesse. "Entscheide ich mich für eine sofortige kostenlose Ersatzteillieferung an den Kunden, die im Endeffekt 50 Euro kostet und für Kundenbindung sorgt, oder durchlaufe ich einen Beschwerdeprozess, der vom Arbeitsaufwand her 200 Euro kostet und Unzufriedenheit hinterlässt?", lautet ein Beispiel des CRM-Beraters. Im Allgemeinen werde bei Projekten viel zu schnell auf die Datenbankebene gewechselt. Nach der Qualität von Kundenbeziehungen werde dagegen selten gefragt, häufig fehle eine Analyse der eigenen Stärken und Schwächen. "Unzufriedenheit ist eine Emotion des Kunden, die ein System nicht bewerten kann", so Bauriedel. Vielmehr gehe es darum, Unzufriedenheit zu analysieren und die Ursachen zu identifizieren – und die Dinge dann von vornherein richtig zu machen.

Die IDC identifizierte in einer kürzlich durchgeführten Studie in den USA – rund zehn Jahre nach ihrer ersten CRM-Markterfassung – drei Phasen oder auch Kategorien, die im Kundenbeziehungsmanagement durchlaufen werden. Zunächst wird CRM als Datenbanklastiges Unterfangen verstanden, um Kundeninformationen zu verwalten und Interaktionen aufzuzeichnen. In Phase zwei steht CRM sowohl für Software als auch für Strategie, um dem Kunden ein möglichst positives Erlebnis zu ermöglichen. In Phase drei geht es darum, mit CRM zukünftige Kundenbedürfnisse und Produktanforderungen darstellbar zu machen.

"Die wenigsten Unternehmen sind schon in der dritten Phase angekommen", stellt Naujoks fest. In der Regel seien dies die CRM-Pioniere, die sich sehr früh mit dem Thema Kundenbeziehungsmanagement auseinandergesetzt haben. "Die Mehrheit der Unternehmen befindet sich im Übergang von Phase 1 zu Phase 2", erläutert Naujoks.