IT-Management

Der Mensch macht CRM

Von Daniela Hoffmann

Gut zehn Jahre nach der Erfindung von CRM-Systemen stellen Unternehmen und Berater fest, dass nicht alles so ist, wie es sein sollte. Ein nachhaltiger Erfolg des Kundenbeziehungsmanagements scheitert oftmals an der richtigen Umsetzung durch die Mitarbeiter. Aber auch die Chefs sind nicht ganz unschuldig an der Misere.

Bergisch-Gladbach - In der Autowaschanlage an einer Tankstelle bricht der Mercedes-Stern ab. Die Bitte um Entschädigung wird abschlägig beschieden, der Stern sei bestimmt schon durchgerostet gewesen. Die Hotline der Mineralölgesellschaft, deren Logo über der Tankstelle prangt, weigert sich, eine Beschwerde entgegenzunehmen: das sei Sache des Pächters. Kein Wunder, dass Stephan Bauriedel, CRM-Berater und Besitzer des besagten Fahrzeugs, noch immer Handlungsbedarf sieht, wenn es um Kundenbeziehungsmanagement geht.

Bis zum Jahr 2010 werden die Ausgaben für Software und Dienste für das Customer-Relationship-Management (CRM) jährlich um etwa 7 Prozent steigen, ermittelte das Marktforschungsinstitut Forrester Research und korrigierte damit seine Prognose um etwa 2 Prozent nach oben. Von 8,4 Milliarden Dollar in 2006 wird sich CRM in vier Jahren zu einem Elf-Milliarden-Dollar-Markt entwickeln.

Der vorherrschende, gebannte Blick auf Technik, auf Features und Funktionen geht den Spezialisten zufolge jedoch am Thema vorbei. Immer wieder klingt heraus: Technologie ist nachrangig, Strategie, Prozesse und Philosophie sind hingegen das Mark der CRM-Vorhaben. Sie werden aber eher stiefmütterlich behandelt. CRM-Maximen kommen wie Ladenhüter daher: Das Vertrauen und die Mitmachlust der Nutzer zu gewinnen, tatsächlich bei jedem Prozess zu schauen, ob er dem Kunden nutzt, ebenso wie das Vorleben und Engagement der Geschäftsleitung.

"Umfrageergebnisse zeigen, dass sehr viele Unternehmen die realisierbaren Potenziale von CRM verstanden haben", sagt Frank Naujoks, Berater beim Marktforschungsunternehmen IDC. Dennoch gebe es Anwender, die Schwierigkeiten haben, eine Strategie zu definieren und sich mit der Umsetzung entsprechend schwer täten. "Wichtig ist zu begreifen, dass mit dem Kauf der Software nur ein kleiner Teilschritt gemacht ist", so der Experte. "Rund 80 Prozent von CRM besteht aus Change Management, 20 Prozent aus Technologie."

"Die meisten Unternehmen sind nicht auf dem Stand, auf dem sie sein sollten", konstatiert auch Nick Pöschl, Geschäftsführer des CRM-Dienstleisters Sensix. Die Bereiche Marketing, Vertrieb, Finanzcontrolling und Produktentwicklung als einzelne Inseln zu sehen, ist Pöschl zufolge ein klassischer Missstand, der derzeit von vielen Unternehmen angegangen wird. "Was und wie verkauft und vermarktet wird, steht in direktem Zusammenhang mit dem CRM", so Pöschl.