Marketing

Die Innovationsschwätzer

3. Teil: Links rein, rechts raus

Soviel zur Redundanz. Die zweite Methode ist der Zirkelschluss. Er ist für jeden Marketingphrasendrescher verführerisch, weil er nicht falsch sein kann. "Die Vielfalt macht es leicht, sich ausgewogen zu ernähren" ist eine Behauptung, die schwerlich nicht nicht zutreffen kann. "Eine zielgruppengenaue Ansprache ermöglicht es, auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden gezielt einzugehen" ist ein Satz von ähnlicher Qualität. Oder: "Durch innovative Produkte sind wir führend in der IT-Technologie" (Redundanz kommt hier hinzu, schließlich steht IT für "Informationstechnik", also wird von "Informationstechnik-Technologie" gesprochen). Oder: "Strategie ist ein permanenter Prozess, der sich stetig weiterentwickelt."

Den Autoren solcher Sätze kann man keinen Vorwurf machen, wenn sie bewusst Allgemeinplätze verbreiten wollen, weil sie glauben, dass dies ihrem geschäftlichen Erfolg dient. Die Hirnforschung sieht diese Erwartung übrigens skeptischer. Zwar haben die Leser solcher Floskeln in der Tat in vielen Fällen ein gutes Gefühl - insofern mögen sich Kunden angesprochen fühlen, die ihre Entscheidung bereits getroffen haben und sich darin bestärkt sehen möchten. Wer jedoch neue Kunden gewinnen möchte, ist mit zwei Problemen konfrontiert:

Erstens: Alle schreiben so. Leser können sich also nach der Lektüre nur unzureichend daran erinnern, wer was gesagt hat und was er damit ausdrücken wollte. Sie können dieses Phänomen selbst ausprobieren. Wenn Sie fünf Selbstdarstellungen von Unternehmensberatungen hintereinander lesen, werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit danach unfähig sein aufzulisten, was jede einzelne Unternehmensberatung ausmacht.

Die Hirnforschung kann nachweisen, dass von den Allgemeinplätzen im Kopf des Rezipienten nichts hängenbleibt. Der Volksmund würde sagen: Der Wortschwall geht zum einen Ohr rein, zum anderen raus. Die nachdenklichsten Köpfe des Gewerbes haben dies inzwischen bemerkt und bemühen sich, die Erkenntnisse der Hirnforschung in das Marketingvorgehen einzubeziehen. Das Stichwort dazu heißt Neuromarketing.

Zweites Problem: Wer gezielt Informationen sucht, reagiert auf Phrasen genervt. Gezielte Informationssuche erfolgt heute vor allem im Internet. Untersuchungen zeigen, dass jene Netzauftritte am wirkungsvollsten sind, die klar und deutlich auf den Punkt kommen. Geschwafel wird einfach weggeklickt.

Schade, dass es diese Möglichkeit in der realen Welt nicht gibt. Ich hätte schon so manchen Phrasendrescher der Marketingwelt weggeklickt.