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Marketing

Die Innovationsschwätzer

Marketingexperten können einiges, aber bestimmt nicht klar sprechen - da ist sich Sprachtrainer Markus Reiter sicher. In seinem Buch "Die Phrasendrescher" erklärt er, was so schlimm ist an der Managersprache und wieso er sich am Joghurtregal immer aufregen muss. manager-magazin.de präsentiert einen exklusiven Vorabdruck.

Auf dem Joghurt, den ich kürzlich in der Lebensmittelabteilung meines Discounters in der Produktlinie "Ernährung L8" (bitte als "Ernährung light" also "leichte Ernährung" also "Ernährung mit kalorienarmen Lebensmitteln" lesen) fand, steht folgender Satz: "Die abwechslungsreiche Vielfalt macht es leicht, sich mit Genuß ausgewogen zu ernähren." Die alte Rechtschreibung sei verziehen, solange der Joghurt nicht ebenso alt ist.

Dieser Satz ist ein wunderbares Beispiel für die Phrasendrescherei der Marketingtexter. Marketingsprache unterscheidet sich von der Alltagssprache dadurch, dass sie im Grunde nichts mitteilen will. Sie will vielmehr das Gefühl vermitteln, etwas zu sagen.

Dafür setzt sie zwei Mittel ein: Redundanz und Zirkelschluss. Beides kommt in dem Hinweis auf dem Joghurtbecher zum Ausdruck. Was soll "Vielfalt" anders sein als "abwechslungsreich"? Eine eintönige Vielfalt kann es nicht geben (höchstens als literarische oder rhetorische Figur, was aber vermutlich hier nicht die Intention war). Dem Marketingdeutsch ist die Vielfalt nicht Vielfalt genug, sie muss durch "abwechslungsreich" noch verstärkt werden, um dem Leser das Gefühl zu geben, abwechslungsreicher gehe es nun wirklich nicht mehr.

Weil immer alles noch besser und großartiger sein muss, verlieren die alten Wörter an Kraft. Dies ist sprachgeschichtlich eine neue Entwicklung, viele Wörter haben im Laufe der Jahre ihre Sprachmacht verloren, aber sie hat sich - wie so vieles in unserer Zeit - enorm beschleunigt.

Die Wörter leiern immer schneller aus. Die Werbung, die seit hundert Jahren den Hausfrauen klarmachen muss, dass die Wäsche immer noch ein Stück sauberer wird, hat mit dem gleichen Problem zu kämpfen. Was ist sauberer als sauber, weißer als weiß?

Der Einfluss des amerikanischen Sprachgebrauchs macht sich bemerkbar. Während die Engländer traditionell zum Understatement neigten, wollen die US-Amerikaner immer alles größer, schöner und wuchtiger haben.