29.05.2007

Werbeslogans

Geiz war geil

Von Anselm Waldermann

2. Teil: "Gefühlter Wohlstand nimmt zu"

"Gefühlter Wohlstand nimmt zu"

Ähnlich sieht das Icon-Manager Nickel. "Das Geiz-ist-geil-Prinzip wurde ganz schön übertrieben", sagt er. Seiner Ansicht nach hat sich Saturn mit der Kampagne sogar ein regelrechtes "Schmuddelimage" eingebrockt. "Vielleicht war das mit ein Grund, nun etwas zu ändern."

Daneben gibt es aber auch makroökonomische Ursachen, welche die Unternehmen zum Umdenken zwingen. Denn glaubt man der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), hat sich die Stimmung der Verbraucher deutlich aufgehellt: Seit Monaten erklimmt der GfK-Konsumklima-Index immer neue Höhen.

"Die Deutschen müssen den Gürtel nicht mehr enger schnallen", sagt Wippermann vom Trendbüro. "Zumindest der gefühlte Wohlstand hat zugenommen." Die brummende Konjunktur und die sinkende Arbeitslosigkeit sind am Konsumverhalten der Deutschen also nicht spurlos vorbei gezogen.

Allerdings, warnt Wippermann, dürfe man eine Sache nicht vergessen: Die Einkommensschere geht in Deutschland immer weiter auseinander; manche Menschen haben immer mehr, andere immer weniger Geld zur Verfügung, das sie ausgeben könnten. "Jeder zehnte Haushalt ist überschuldet", sagt Wippermann.

Für breite Bevölkerungsschichten bleibt der Preis deshalb immer noch das entscheidende Argument. Wippermann erwartet, dass es je nach Produkt auch weiterhin Werbekampagnen geben wird, die das Billig-Argument in den Mittelpunkt stellen. "Saturn verzichtet auf den Geiz-Slogan nicht ganz. Er soll ja nur modifiziert werden."

"Die Deutschen sind und bleiben preisbewusst", sagt auch Constantin Kaloff, Kreativdirektor bei Scholz & Friends. "Am liebsten haben sie hohe Qualität zum niedrigen Preis." Was mit dem Slogan "Geiz ist geil" nun genau passieren soll, verrät er zwar nicht. Die Tradition wird Kaloff aber wohl ehren: Er selbst war es seinerzeit, der - damals noch bei Jung von Matt - den Spruch erfand.

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