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Werbeslogans

Geiz war geil

Von Anselm Waldermann

Saturn findet Geiz nicht mehr geil: Die Elektromarktkette verabschiedet sich von ihrem provokanten Werbeslogan. Damit folgt die Metro-Tochter einem Trend. Im Aufschwung wünschen sich Kunden wieder mehr Qualität.

Hamburg - Es war der bekannteste Werbeslogan der vergangenen Jahre. "Geiz ist geil" traf die Konsumstimmung der Deutschen mitten im Herz, die Elektromarktkette Saturn versinnbildlichte damit die Mentalität des gesamten Landes. Billig, billig, billig - das war die Philosophie während des langen konjunkturellen Tiefs der letzten Jahre.

Doch damit ist jetzt Schluss. Saturn trennt sich nach fünf Jahren von seiner bisherigen Werbeagentur Jung von Matt. Den Auftrag erhält Konkurrent Scholz & Friends, ab Oktober soll das neue Werbekonzept starten. So ganz wird Saturn mit dem "Geiz-ist-geil"-Konzept zwar nicht brechen. Branchenkenner gehen davon aus, dass es nur weiterentwickelt werden soll. Trotzdem ist die Nachricht eine Zäsur.

"Die reine Orientierung am Preis ist überholt", sagt Peter Wippermann, Gründer des Hamburger Trendbüros. "Heute geht es um Werte statt um Preise. Die Kunden wollen in ein Produkt wieder Vertrauen haben." Diese Einstellung ist auch bei Unternehmen wie Mediamarkt und Saturn angekommen. Wippermann hat beobachtet, dass sie "seit einiger Zeit versuchen, den Servicegedanken zu verstärken".

Schließlich beeinflussen auch andere Kriterien jenseits des Preises die Kaufentscheidung. Wie hoch ist der Energie- und Wasserverbrauch eines Produkts? Gibt es Umweltbedenken? Und, so formuliert es Wippermann ganz allgemein: "Wie verhält sich ein Unternehmen zu den großen Problemen dieser Welt?" Das Trendbüro propagiert deshalb einen ganzheitlichen Ansatz: "Der Preis allein ist nicht mehr das entscheidende Kriterium."

Stattdessen zählt wieder Qualität. "Anbieter in diesem Segment verdienen gut", sagt Oliver Nickel von der Markenberatung Icon. Ein deutliches Indiz dafür sieht er im Nahrungsmittelmarkt: "Teure Bioprodukte halten sogar bei Aldi und Lidl Einzug."

Zum Meinungsumschwung beigetragen haben auch die Rabattschlachten der letzten Jahre. Anfangs haben sie die Verbraucher noch zur Jagd nach dem billigsten Angebot verführt. Doch dem Schnäppchenfieber folgte der große Frust: Niemand blickt mehr durch, was denn nun wirklich das günstigste Angebot ist. "Jede Küche, deren Preis um 70 Prozent reduziert wurde, verunsichert die Kunden", sagt Wippermann.

Auch Saturn selbst ist ein solcher Fall. Mehrfach haben Verbraucherschützer und Testkäufer darauf hingewiesen, dass das Unternehmen bei weitem nicht immer der günstigste Anbieter ist. "Es gibt ein verbreitetes Gefühl, dass einem der Preis nicht weiterhilft", sagt Wippermann. "Die Kunden suchen wieder Orientierung."