Yahoo/Microsoft

Ein letztes Aufbäumen

Von Marleen Gründel

2. Teil: Onlinewerbung boomt

Onlinewerbung boomt

So ist es nur eine logische Folgerung, dass werbetreibende Unternehmen den Anteil der Internetanzeigen zulasten der klassischen Medien stetig steigern. Allein in Deutschland kletterten die Ausgaben für Banner, Pop-ups & Co. im vergangenen Jahr dem Marktforschungsinstitut Nielsen Media Resarch zufolge um 64 Prozent auf knapp 700 Millionen Euro - das ist die höchste Wachstumsrate im gesamten Werbemarkt. Unlängst kündigten erste Unternehmen wie die australische Brauerei Foster's sogar an, ihre kompletten Werbeaktivitäten ins Netz zu verlagern.

Die geplante Übernahme des Werbedienstleisters Doubleclick für 3,1 Milliarden Dollar in bar - die bisher größte Akquisition von Google - ist somit ein brillanter Schachzug des Suchmaschinenbetreibers. Doubleclick stellt die Technologie für die Auslieferung von Internetanzeigen bereit und verfügt weltweit über einen Marktanteil von mehr als 50 Prozent. In Deutschland nutzen Vermarkter wie Tomorrow Focus oder Mediaagenturen wie Pilot die Software des Dienstleisters, um Webseitenbetreiber und werbende Unternehmen zusammenzubringen. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete Doubleclick bei einem Bruttoergebnis von 50 Millionen Dollar einen Umsatz von etwa 300 Millionen Dollar.

Mit Hilfe von Doubleclick will Google seinen Erzrivalen Yahoo vom Thron bei der sogenannten Displaywerbung stoßen. Während Google bei den suchbezogenen Anzeigen, also den bezahlten Links auf der Suchergebnisliste, unangefochtener Marktführer ist, bestimmt Yahoo das höherwertige Geschäft mit grafischen Anzeigen.

Monopolist Google

Die Werbebranche ist von den Plänen verständlicherweise alles andere als begeistert. "Durch die Übernahme von Doubleclick dominiert Google nicht nur den Markt für Suchmaschinenwerbung, sondern auch die Basistechnologie für die Schaltung von Werbebannern", erklärt Marco Klimkeit, Gründer des Marketingtechnologie-Unternehmens Newtention und Leiter des Arbeitskreises Targeting beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), gegenüber manager-magazin.de. Damit würde Google rund 80 Prozent des gesamten Onlinewerbemarktes steuern.

Hinzu kommt, dass kaum jemand mehr über das Surfverhalten der Nutzer weiß als Google und Doubleclick zusammen. Allein Doubleclick sammelt tagtäglich Unmengen von Daten darüber, von welchem PC aus welche Seiten aufgerufen wurden. Mit diesem Wissen ist es ein Leichtes für die beiden Unternehmen, werbetreibenden Firmen die Schaltung von exakter zielgruppenspezifischer Werbung anzubieten, dem neuen Trend im Internet. Über dieses sogenannte Behavioral Targeting werden Anzeigen nur dann ausgeliefert, wenn ein Vertreter der gewünschten Zielgruppe die gebuchte Seite auch wirklich aufruft.