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Online-Marketing

Das unsichtbare Virus

Von Simon Hage

Viele Internetnutzer sind bereits manipulierte Werbeträger - ohne, dass sie es merken. Virales Marketing ist nur eine von vielen raffinierten Varianten der modernen Online-Reklame. Produktwerbung auf Suchmaschinen, auf Videoportalen oder in Blogs gewinnt an Bedeutung. Doch damit entstehen auch neue Risiken.

Hamburg - Götz Teege gestikuliert ausladend und aufgeregt. Doch die Stimme des groß gewachsenen, dunkelhaarigen Mannes klingt tief und beruhigend. Beim "Forum Wettbewerbsrecht" der Anwaltskanzlei Taylor Wessing referiert er über moderne Formen des E-Marketing. Dabei bemüht sich Teege, Geschäftsführer der Multimedia-Agentur Elephant Seven, um fesselndes und zugleich seriöses Auftreten. Enthusiasmus allein reicht nicht mehr, um mit diesem Thema zu überzeugen - spätestens seit dem Platzen der New-Economy-Blase Ende der 90er Jahre.

Inzwischen erregen die gewaltigen Zugriffszahlen, die interaktive Webseiten wie MySpace oder YouTube verzeichnen, die Aufmerksamkeit der Marketingexperten. Teege zeigt einen Screenshot mit dem Bild eines Jugendlichen, der seinen muskulösen Oberkörper zur Schau stellt. Auf der Webseite "Hot or Not" können User darüber abstimmen, wie anziehend sie den jungen Mann finden. "Die Seite ist der Alptraum aller Eltern", scherzt Teege. Doch Werbetreibende geraten in Verzückung: Insgesamt mehr als 12 Milliarden Stimmen wurden bereits für diverse Teenager-Bilder abgegeben - zumindest nach Angaben des Betreibers. "Wir reden hier über Zahlen", sagt Teege, "die man nicht ignorieren kann."

Das hat sich wohl auch der Internetkonzern Google gedacht, als er sich unlängst YouTube einverleibte. "YouTube ist ein sehr beliebtes Produkt mit einem Riesenpublikum", sagt Christian Michael, bei Google Bereichsleiter für Kunden aus der Versandhandelsbranche. Schon seit längerer Zeit platziert YouTube Werbelinks von Google auf seinem Videoportal.

Der Internet-Werbemarkt wirkt noch längst nicht ausgereizt: Zwar fließen laut Online-Vermarkterkreis bislang nur knapp 4 Prozent des gesamten Werbebudgets in Deutschland ins Internet. Gleichzeitig macht das Web jedoch bereits rund 17 Prozent des täglichen Medienkonsums aus, sagt eine Studie des Marktforschungsinstituts Millward Brown. "Ich bin mir sicher, dass sich diese Lücke im Lauf der Jahre schließen wird", prognostiziert Michael.

Denn die Werbebranche braucht neue Plattformen für ihre Agitation. "Der Konsument hat sich weiter entwickelt", erklärt Elephant-Seven-Geschäftsführer Teege. Von allzu durchschaubarer TV-Reklame lässt sich demnach kaum noch jemand beeinflussen. Noch stärker gilt das für die klassische Postwurfsendung, die häufig bereits am Briefkasten abgeblockt wird: "Bitte keine Werbung einwerfen!"

Das unberechenbare Medien- und Konsumverhalten eines immer egozentrischer agierenden Kunden hat die Werbebranche beinahe zur Verzweiflung getrieben. Wie können Marketing-Fachleute Kunden erreichen, die einfach nicht ins Klischee passen - zum Beispiel den Porschefahrer, der bei Aldi einkauft? Schlimmer noch: Was tun, wenn solche Kunden bei der Fernsehwerbung sofort den Sender wechseln, weil nichts Passendes für sie dabei ist?