Werbefiguren

Marken mit Charakter

Von Michael Paul

Mainzelmännchen, Meister Proper oder Milka-Kuh – Werbefiguren setzen sich in unseren Köpfen fest. Experte Michael Paul sagt, warum die Reklameikonen nicht nur bei Kindern beliebt sind, welchem Wandel sie unterliegen und wie Unternehmen von Brand Mascots profitieren.

Hamburg - Werbefiguren werden von Markenartikelherstellern oder deren Werbeagenturen entwickelt, um deren Produkte und Dienstleistungen zu personalisieren und ihnen einen Charakter zu geben. So reitet der Marlboro Man seit 1954 in Richtung Freiheit und Abenteuer, Meister Proper zeigt uns seit 1958 wie man richtig putzt, und seit 1972 wissen wir, dass Kühe lila sind.

Werbefiguren haben das Ziel, die von ihnen verkörperte Marke und das dazugehörige Angebot im Gedächtnis eines potenziellen Kunden zu verankern und zu hohen Kauf- beziehungsweise Wiederkaufraten zu verführen. Die entscheidende Bedeutung der Werbefigur ist, dass sie viel stärker in unser Unterbewusstsein dringt, als der bloße Markenartikel.

Durch eine Umfrage des Deutschen Werbemuseums wissen wir seit Mai dieses Jahres, wer die beliebteste deutsche Werbefigur ist: der Bärenmarke-Bär, gefolgt von den Mainzelmännchen auf Platz zwei und dem Charmin-Bär auf Rang drei.

In den USA besitzen Werbefiguren noch einen wesentlich höheren Stellenwert als in Deutschland, knapp 40 Prozent der in der Bundesrepublik eingesetzten und bekannten Werbefiguren sind in Amerika entwickelt worden.

Die amerikanische Marketingzeitschrift "Advertising Age" präsentierte vor Kurzem die "10 Advertising Icons of the Century":

• Platz eins: der Marlboro Man (die vermutlich weltweit bekannteste Werbefigur),
• Platz zwei: Ronald McDonald
• und auf Platz drei: Jolly Green Giant, ein grüner amerikanischer Riese des Lebensmittelkonzerns General Mills, der seit 1928 hochwertiges Gemüse anpreist

Ein weitverbreiteter Irrglaube ist, dass Werbefiguren eine Erfindung des Werbefernsehens sind. Die ältesten, noch heute aktiven Figuren, sind weit über 100 Jahre alt und entstanden lange bevor Produkte über elektronische Medien beworben wurden.

Johnnie Walker marschiert seit 1820 im Reiterdress für den Scotch, der Rotfrosch von Erdal (der bis 1919 allerdings grün war) verzierte bereits 1903 die Schuhcremedosen, der Bärenmarke-Bär steht seit 1892 auf Alpenmilch und Bibendum, das Reifenmännchen von Michelin, kleidet sich seit 1893 ausschließlich mit Gummireifen.