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Marketing

Wie schlecht bleibt Onlinewerbung?

Von Werner Knopf

Die Onlinevermarkter jubeln: Endlich boomt die Web-Werbung. Was im lauten Hurrageschrei untergeht ist die Tatsache, dass das Gros der Onlinewerbung einfach schlecht ist. Denn leider haben die besten Texter und Art Directors dieser Republik noch immer Berührungsängste mit dem Medium Internet.

Dank des DSL-Booms und steigender Nutzungsintensität des Internets wächst der Onlinewerbemarkt rasant. Im vergangenen Jahr wurden rund 885 Millionen Euro in Onlinewerbung investiert - eine Steigerung von 60 Prozent gegenüber 2004. Für dieses Jahr werden gar 1,3 Milliarden Euro prognostiziert.

Die Onlinevermarkter jubeln. Endlich gibt es ein Krümelchen mehr vom Werbekuchen. Endlich wurden die mageren 3 Prozent erstmalig überschritten. Endlich wird bei den prozentual hohen Steigerungsraten von Onlinewerbung auch von Marketingentscheidern erkannt, dass Internetwerbung eine enorme Steigerung und Werbewirkung für medienübergreifende Kampagnen bewirkt. Studien diesbezüglich gibt es ja schon zur Genüge.

Was im lauten Hurrageschrei untergeht ist die Tatsache, dass das Gros der Onlinewerbung einfach schlecht ist. Die meisten Pop-ups und Banner sind so attraktiv wie das morgendliche Autofrostfreikratzen. Nur scheint das bei all den Jubelmeldungen niemandem wirklich aufzufallen. Auch Markenartikler und Werbeprofis, von einigen Ausnahmen abgesehen, stehen nicht gerade in der Pole Position, wenn es um Know-how, Qualität und vor allem Kreativität von Onlinewerbung geht.

Warum ist das so? Und warum haben die Markenklassiker in den USA 37 Prozent Anteil an der Onlinewerbung und hier zu Lande nur magere 3 Prozent? Die Antwort ist ganz einfach: Die besten Texter und Art Directors dieser Republik haben immer noch Berührungsängste mit dem Medium Internet. Klar, es gibt sie zwar, die wie Pilze aus dem Boden schießenden neuen Agenturen, die sich auf Onlinekommunikation spezialisiert haben.

Aber Onlineverständnis und einige witzige Ideen reichen mittelfristig nicht aus. Nicht in einem professionellen Milliarden-Euro-Werbemarkt, in dem Etats von 30 und mehr Millionen für Kampagnen vergeben werden. Denn die wollen sehr gut investiert sein.

Wer also eine Top-Onlinewerbung im Mediamix konzipieren will, die sowohl den Kunden als auch den Konsumenten nachhaltig überzeugt, braucht vor allem ein fundamentales Know-how in den klassischen Bereichen Print, TV, Radio. Zwar weiß heute jeder, dass Klassik allein selten die perfekte Lösung ist. Aber trotzdem muss die stimmen. Das lernt man nicht an einem Wochenende.

Die wirtschaftliche Dimension im Onlinewerbemarkt spricht langsam deutliche Worte:

• Mit rund 535 Millionen Euro entfällt der Großteil der Umsätze auf die klassische Onlinewerbung (grafische Werbemittel und das Sponsoring). An zweiter Stelle rangiert die Suchwortvermarktung (rund 245 Millionen Euro).



• Für die Bereiche Finanzen, Autos, Reisen und Sport werden attraktive Werbesites knapp. Es kann passieren, dass bei der Einführungskampagne, beispielsweise eines neuen Automodells, die Onlinewerbeplätze bereits ausgebucht sind. Das ist schlecht, vor allem weil sich 70 Prozent der Konsumenten ihre ersten Informationen im Netz suchen und diese ihre Kaufentscheidung in hohem Maße beeinflusst.