Marketing

Blick ins Hirn der Konsumenten

Von Markus Giesler

2. Teil: Praktische Ergebnisse sucht man vergeblich

Praktische Ergebnisse sucht man vergeblich

In nächster Zeit wohl kaum, denn nach überzeugenden theoretischen oder praktischen Ergebnissen sucht man bisher vergeblich. So sehr die bunte Hirnbilderwelt eine Vielzahl von Aussagen über allgemeine Erregungszustände erlaubt, so wenig spiegelt sie die neuronalen Prozesse des Konsums selbst wieder.

Außerdem wird ja nicht etwa gemessen, warum eine Marke nun besonders beliebt oder unbeliebt ist, sondern nur, dass ein komplexer Stimulus eine komplexe Reaktion im Gehirn hervorruft. Nach wissenschaftlichen Veröffentlichungen zum Thema sucht man ebenfalls vergeblich.

Man muss den Neuromarketern dennoch zugute halten, dass sie ihr Konzept bisher exzellent vermarktet haben. So kann sich das auf Neuromarketingfragen spezialisierte amerikanische Beratungsunternehmen Brighthouse vor Kunden kaum retten. Auch DaimlerChrysler erliegt derzeit dem Charme der Neuronen. So zeigte eine eigene Pilotstudie, dass der Anblick eines Sportwagens das Belohnungszentrum im Gehirn aktiviert. Wen wundert's?

Neuromarketing hat allem Anschein nach gute Chancen, das Erbe der Phrenologie anzutreten, jener Pseudowissenschaft des 19. Jahrhunderts, die einen aus heutiger Sicht absurden Zusammenhang zwischen Schädelform und Verstand herstellte. Man darf gespannt sein, wann letzterer bei den Neuromarketern wieder einsetzt.

Bis dahin gilt für Unternehmen und Werbewirtschaft, was für andere Verbraucher auch gilt: gute (Hirn)Bilder bleiben hängen. Der Vertrauensschaden beim Konsumenten allerdings auch. Denn dieser darf zu Recht den Eindruck haben, dass man ihn mal wieder nicht verstehen, sondern bloß durchleuchten wollte.