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Marketing

Blick ins Hirn der Konsumenten

Von Markus Giesler

Der gläserne Kunde ist Wunschtraum aller Werber und Horrorvorstellung der Datenschützer. Um zu enthüllen, was Käufer wirklich wollen, schauen Marketingforscher ihnen seit neuestem direkt ins Gehirn.

Toronto - Dass die eine Hälfte seiner Werbeausgaben zum Fenster hinausgeworfen war, wusste schon Henry Ford. Nur - welche Hälfte es war, wusste er nie. Zwar hat sich an diesem Problem trotz Marktforschung nicht viel geändert. Dennoch werden zumindest die Lösungsvorschläge immer kreativer.

Jüngstes Beispiel: Neuromarketing. Bei dieser Mischung aus Marketing-Psychologie und Neurobiologie werden Analyseverfahren aus der Hirnforschung genutzt, um endlich auch das unterbewusste Entscheidungsverhalten der Käufer genauestens zu entschlüsseln.

Und so schieben Marktforscher die Verbraucher neuerdings in Kernspintomographen und untersuchen ihre Gehirne. Die haben es in sich. So zeigt sich beispielsweise, dass die für Kognition zuständigen Hirnregionen bei der Präsentation starker Marken entlastet, während die emotionalen Hirnregionen stimuliert werden. Die Marke schaltet gleichsam den Verstand der Verbraucher aus.

Offenbar auch den der Neuromarketingforscher. Denn aus Sicht amerikanischer Verbraucherschützer ist mit dem tiefen Blick ins Konsumentenhirn längst auch ein neuer Tiefpunkt in punkto Marketing-Ethik erreicht. So wird unter anderem beanstandet, dass an Universitäten medizinische Einrichtungen und Personal für profane Neuromarketingzwecke missbraucht würden.

Commercial Alert, eine Verbraucherschutz-Organisation des ehemaligen US-Präsidentschaftskandidaten Ralph Nader, geht sogar davon aus, dass der Einsatz von Neuromarketing in Unternehmen, die Tabak, Alkohol oder Fast Food produzieren, zur nachhaltigen Schädigung der Volksgesundheit führe. Schließlich gehe es bei der Expedition ins Verbraucherhirn um das Aufspüren unbewusster Informationszugänge und damit um den systematischen Entzug individueller Freiheitsrechte.

Derart prominenter Konsumenten-Widerstand nährt natürlich den Verdacht, es handle sich bei Neuromarketing um eine durchschlagskräftige Marketing-Wunderwaffe mit der Fähigkeit, das Entscheidungslabyrinth im Kopf des Käufers so plastisch darzustellen wie einen Knochenbruch mithilfe eines Röntgenbildes. Beginnt jetzt das Zeitalter des Neuromarketing?