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Marketing

Das Fremde im Konsum

Waren früher exotische Stämme in fernen Ländern das Objekt der Studien von Anthropologen und Ethnologen, so ist es im Zeitalter des Internets das Fremde in den Märkten der eigenen Gesellschaft. Höchste Zeit für einen Ausflug in die fremde Lebenswelt der Konsumenten, fordert Marketingexperte Markus Giesler.

Toronto - Eigentlich haben wir es ja schon immer geahnt: Technologien wie das Internet erweitern nicht nur die Möglichkeiten moderner Marktforschung und zielgruppenspezifischer Kommunikation. Sie eröffnen vor allem neue Wege, um vor ihnen davonzulaufen.

Die Konsequenz: Technologisch ermächtigt, entledigt sich der Kunde seiner angestammten Position im Markt. Das Kundenbild verrauscht, verschwindet gar.

Für die Unternehmen sind Empfangsstörungen dieser Art ein existenzielles Problem. Denn sie wissen trotz umfangreicher Analysen immer weniger, welcher Kunde ihre Produkte auf welche Weise konsumiert.

Haben sie mithilfe der klassischen Marktforschung endlich wieder die Antennen ausgerichtet und ein halbwegs klares Kundenbild vor Augen, so wird die mit großem Aufwand angepasste Kommunikationsstrategie aufs Neue ignoriert.

Dieses Blindekuh-Spiel folgt einer präzisen Gesetzmäßigkeit: Je höher der Grad der Technologisierung und Vernetzung im Mark ist, desto dynamischer verändern sich die Verhaltensmuster eines zum Phantom avancierten Kunden.

Und bekanntlich ist kein Ende in Sicht.

Geht man wie der Zukunftsforscher Freeman Dyson beispielsweise davon aus, dass über neunzig Prozent der Technologien, die unseren alltäglichen Konsum zu Beginn des 21. Jahrhunderts beeinflussen werden, noch nicht erfunden wurden, dann werden wir in den kommenden zehn Jahren mehr technologische Innovationen - und damit noch größere Marketing-Probleme - erleben als in der gesamten bisherigen Menschheitsgeschichte.

Doch wie realisiert man Kundenbindung in Zukunft? Wie entsteht die ständige Leitung zum Kunden?