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Wo bleibt der Mensch?

Von Markus Giesler

2. Teil: Die Schönwetterkapitäne

Der Weg anthropologischer Schönwetterkapitäne

Dieser Irrtum über den wirtschaftlichen Nutzen von Menschlichkeit ist nicht zufällig. Denn aus der Ökonomik heraus entstanden, stellt sich Marketing seine Akteure für gewöhnlich als egoistischen Nutzenoptimierer vor. Es rechnet einfach nicht mit der offenen Hand, mit den ehrlichen Augen, dem freundlichen Lächeln.

Tatsächlich aber stoßen wir heute gerade deshalb an die Grenzen wirtschaftlicher Machbarkeit, weil Marketing sich zu sehr als ökonomische und zu wenig als menschliche Wärmelehre versteht.

Die meisten Marketing-Manager wissen beispielsweise mehr über die Preiselastizität ihrer Konsumenten als über deren Lebenswelt - sie sind anthropologische Schönwetterkapitäne. Wer jedoch seine menschlichen Hausaufgaben nicht macht, kann auch wirtschaftlich nur halb so erfolgreich sein.

Ersetzt die Anthropologie nun das Marketing?

Sicherlich nicht, denn auch in Zukunft sollten Marketing-Manager ökonomische über anthropologische Ansprüche stellen.

Das bedeutet aber auch, dass sie erst einmal damit beginnen müssen, eine anthropologische Kompetenz zu entwickeln, also die Befähigung zum umfassenden Verständnis des Menschen - und nicht nur des Käufers - im Markt.

Die Herausforderung für das Marketing ist klar: Marketing-Manager müssen endlich eine menschliche Seite ins Spiel bringen, die über die Hochglanz-Menschlichkeit in Markt und Werbung hinausgeht. Denn kein Mensch braucht mehr Marketing, aber Marketing braucht definitiv mehr Mensch!