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E-Praxis-Kolumne

Was ist dran am Thema CRM?

Kundenbeziehungen wollen gepflegt sein. Die Wunderlösung heißt Customer Relationship Management. Aber ist dieses Instrument wirklich neu? Lars von Thienen hinterfragt für manager-magazin.de die Technik.

Im Zuge der sich schwächelnden Stimmung rund um das Themengebiet E-Business, wundert es nicht, dass IT-Unternehmen neue Begriffe schüren und anpreisen. Beim Thema Customer Relationship Management (CRM) handelt es sich bespielsweise um eine derzeit stark propagierte, technologiegetriebene Argumentation. CRM (Kundenbeziehungsmanagement) - eine neue Technologie, ein neuer Begriff, ein neuer Ansatz. Oder etwa nicht?

CRM bedeutet die effiziente Verknüpfung der internen Geschäftsprozesse mit den Strategien der Kunden, um Kundenzufriedenheit und Loyalität zu erzielen. Können Sie dieser Definition das Wort Technologie entnehmen? Ist dieser Ansatz als innovativ zu bezeichnen?

Technologieorientierte Unternehmen verkaufen diesen Ansatz als neues Konzept zur Steigerung des Unternehmenserfolges. Erfahrene Unternehmer erkennen in diesem Ansatz lediglich die Rückkehr zur Besinnung auf den Kunden und dessen Erwartungen an das Unternehmen. Also, was ist wirklich dran am "neuen" Thema CRM?

Es sind derzeit drei Faktoren zu beobachten, die den CRM-Ansatz zu Recht in den Vordergrund wirtschaftlicher Aktivitäten rücken lassen:

- Marktkräfte im ständigen Wandel: Auf Grund der angespannten wirtschaftlichen Lage vieler Unternehmen wandeln sich die treibenden Kräfte im Unternehmen. Während in wirtschaftlich gesunden Zeiten die Experimentierfreudigkeit der Unternehmen zunimmt, gewinnt in konjunkturschwachen Zeiten die Konzentration auf den Kunden und deren Bedürfnisse zunehmend an Bedeutung.

- Potenziale neuer Kommunikationstechnologien: Aus den Entwicklungen der E-Business-Euphorie ist inzwischen eine Vielzahl von neuen technischen Einsatzmöglichkeiten hervorgegangen. So existieren heute zahlreiche Anwendungen zur Unterstützung der unternehmerischen Aufgaben im Vertrieb, Service und Marketing. Die prozessorientierte Ausschöpfung dieser Einsatzpotenziale kann so zur Differenzierung vom Wettbewerb führen.

- Zwischen Funktionstiefe und Funktionsbreite: Die vorhandene Anbietervielfalt und Funktionskomplexität der Systeme führt zu Kommunikationsbarrieren zwischen potenziellen Anwendern und Systemanbietern. Einerseits sind Systeme im Markt mit einer hohen Spezialisierungstiefe hinsichtlich detaillierter Einsatzbereiche (hohe Funktionstiefe) eines beschränkten Unternehmensbereiches oder Branche zu erkennen (geringe Funktionsbreite).

Andererseits bieten die großen Systemhäuser Lösungen an, die auf den ersten Blick alle Anforderungen abzudecken scheinen (hohe Funktionsbreite), jedoch nur eine geringe Anpassungsfähigkeit hinsichtlich spezieller Anforderungen im Anwendungsfall bieten (geringe Funktionstiefe). Dieses Dilemma, entweder ein System mit geringer Funktionsbreite und hoher Spezialisierungstiefe zu wählen oder eines mit einer Vielzahl an (oft unbrauchbaren) Funktionen, führt zur Entscheidungslethargie der Unternehmen sowie endlosen Diskussionen und Angebotspräsentationen mit IT-Unternehmen.

Insofern ist nicht CRM an sich als "neu" einzuordnen, sondern lediglich die neuen Einsatzmöglichkeiten aus der technologischen Perspektive rechtfertigen eine zunehmende Diskussion dieses Ansatzes.