Freitag, 1. Juli 2016

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Neue Gleichgültigkeit Wenn die Marke nicht mehr zieht

Total Egal: Welche Marken am meisten unter Gleichgültigkeit leiden
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DPA

BMW, Apple, Daimler - früher waren Marken eine Art Lebensversicherung für Konzerne. Doch der Glanz verblasst. Statt auf große Namen setzen viele Kunden auf Informationen aus dem Netz. manager magazin online sprach mit Markenberater Jürgen Gietl über Wege aus der Markenkrise.

mm: Herr Gietl, Sie haben mit Ihrer Markenberatung "Brand Trust" die Einstellung zu verschiedenen Marken untersuchen lassen. Dabei hat sich herausgestellt, dass vielen Menschen Marken heutzutage einfach egal sind. Ziemlich erstaunlich in Zeiten, in denen manche Marken sogar auf Twitter oder auf Facebook folgen. Ist diese Indifferenz ein neues Phänomen?

Gietl: Das lässt sich nicht belegen. Doch den Verdacht, dass da aktuell etwas im Umbruch ist, hatten nicht nur wir. Der wurde uns auch von den Experten aus den Unternehmen selbst zugetragen. Wie groß diese Veränderung ist, ist allerdings schwer nachzuweisen. Repräsentativ haben wir uns das Phänomen Indifferenz nämlich nun zum ersten Mal angeschaut.

mm: Was sind die Gründe dafür, dass selbst Unternehmen wie Apple Börsen-Chart zeigen , BMW Börsen-Chart zeigen oder Red Bull bei vielen Deutschen gerade nur noch ein Schulterzucken ernten?

Gietl: Das Internet spielt da sicher eine große Rolle. Vor allem, wenn Marken hauptsächlich zur Orientierung dienen und weniger emotional funktionieren. Dann können Informationen aus dem Netz mir diese Orientierung genauso geben. Die Marke ist da nicht mehr nötig. Und diese Orientierungsfunktion nutzt Amazon Börsen-Chart zeigen, die in unserer Studie wirklich erstaunlich gut abgeschnitten haben, ja auch sehr erfolgreich. Da weiß ich als Kunde: hier bekomme ich den passenden Preis und den besten Einkaufsprozess.

mm: Ist das Phänomen Indifferenz denn bei jungen Leuten stärker ausgeprägt als bei älteren? Gerade bei dieser Zielgruppe gibt es ja aktuell eine ganze Reihe Marken, die den Bach heruntergehen, weil die Leute nicht einsehen, für einen Pullover durchschnittlicher Qualität nur wegen des Labels das Fünffache zu zahlen wie im Laden.

Gietl: Nein, das Phänomen, dass vielen selbst große Marken mittlerweile völlig egal sind, haben wir über alle Altersstufen hinweg beobachtet. Allerdings kann man sagen, dass Älteren eher junge Marken egal sind. Bei den Jungen ist es anders herum.

mm: Sie sprechen das Beispiel Amazon an. Eine Marke, die mit lediglich einem Drittel "Indifferenten" zu den absoluten Spitzenreitern ihrer Studie zählte. Dabei ist Amazon nicht unbedingt ein Unternehmen, das emotional anspricht. Heißt das, dass Unternehmen ihre Markenansprüche lieber herunterschrauben und sich besser auf das Wesentliche beschränken sollten?

Gietl: Ich würde mal so sagen: Es sind weniger Versprechen nötig und mehr Leistungsbeweise. Viele Marken, die in den letzten 20 bis 30 Jahren ihr Markenverständnis entwickelt haben, tun sich da noch schwer. Da hat man manchmal das Gefühl, dass die Kommunikationshülle wichtiger ist als das, was wirklich an Leistung kommt.

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