Mittwoch, 19. September 2018

James Jebbia Dieser Mann hat Supreme zum weltweiten Symbol für Coolness gemacht

James Jebbia wird von der CFDA zum Herrenmode-Designer des Jahres gekürt (Juni 2018)

Die "Vogue", die Bibel der Modeszene, bescheinigt seiner Marke "legendären globalen Status", die "GQ" nennt ihr Logo "das reinste Symbol für Coolness, das die Modewelt derzeit hat". Wenn sie neue T-Shirts, Jacken oder Rucksäcke auf den Markt bringt, reihen sich lange Schlangen junger Menschen um die Häuserblöcke von Brooklyn, Tokio oder London. Erst im vergangenen Jahr kooperierte er als "Streetwear"-Unternehmer mit Louis Vuitton, einem der größten Namen der Luxusmodewelt.

Und trotzdem sagt James Jebbia, er habe "Supreme nie als Modeunternehmen oder mich selbst als Designer gesehen." Er sagt es auf einer Gala des CFDA, des Rates der amerikanischen Modedesigner, der ihn gerade zum Herren-Designer des Jahres 2018 ausgezeichnet hat.

Supreme ist ein Phänomen. Die Marke verkauft T-Shirts und Hosen, Rucksäcke und andere Accessoires - aber bisweilen auch Feuerlöscher, Brechstangen und Ziegelsteine. Als sie jüngst auf der Titelseite einer New Yorker Boulevardzeitung warb, kauften junge Leute schon frühmorgens die Kioske von Midtown Manhattan leer. "Klatsch' ein Supreme-Logo drauf", zitiert die "New York Times" daraufhin einen Lifestyle-Blogger, "und es wird aus den Regalen fliegen, egal, was es ist."

"Mittelfinger-an-die-ganze-Welt-Einstellung"

Angefangen hat Jebbia, ein in den USA geborener Brite, in den 80er Jahren in New York mit einer Marktbude, an der er mit seiner damaligen Freundin selbstgemachte Rucksäcke verkaufte. 1989 habe er seinen ersten eigenen Laden namens "Union" eröffnet, erzählte er 2012 dem Magazin "GQ": "Ich war sehr zufrieden, mit Union einfach mein eigenes Ding zu machen. 10 Stunden die Woche oder wie viel auch immer zu arbeiten war egal. Wir konnten die Miete zahlen und es fühlte sich gut an. So hat es alles angefangen."

Fünf Jahre später habe er dann Supreme gegründet - ursprünglich als Skate-Store in der Manhattaner Lafayette Street. "Die Leute, die ich angestellt habe, waren der Schlüssel", so Jebbia. "Jeder, der im Laden gearbeitet hat, war selbst Skateboarder." Der Laden und seine Mitarbeiter - GQ nennt ihre Attitüde eine "Mittelfinger-an-die-ganze-Welt-Einstellung" - hätten so nicht nur andere lokale Skateboarder, sondern auch Künstler Fotografen wie Terry Richardson angezogen, mit denen die Marke später zusammenarbeitete.

Mittlerweile betreibt Supreme weltweit elf Läden; auf andere Vertriebswege und Werbung setzt Jebbia kaum. Zweimal im Jahr legt Supreme eine neue Kollektion auf, vertreibt neue Stücke allerdings sukzessive: An jedem Donnerstag kommen neue Stücke auf den Markt; zu diesen "Drops" bilden sich regelmäßig lange Schlangen, von der "New York Times" bereits als "hochgradig fesselnde Mischung aus Stammesritus und Straßentheater" geadelt.

Wohl auch dank dieser Exklusivität hat es Supreme zu beachtlichem Wert gebracht. Im Oktober vergangenen Jahres verkaufte Jebbia einen Teil seines Lebenswerks an das Investment-Unternehmen Carlyle Group - laut Bericht eines Branchenmediums soll der Brite für 50 Prozent der Anteile 500 Millionen Dollar eingenommen haben.

Auch junge Menschen zahlen für Qualität, sagt Jebbia

"Nichts an Supreme war im Voraus geplant", hält die "Vogue" fest, "sein Erfolg ist ein Zusammenspiel von Ort, Zeit und harter Arbeit." Dazu beigetragen habe etwa der Standort des Ladens in der Lafayette Street, wo sich die Kunstszene von Downtown Manhattan getroffen habe, und ein Auge für den Geschmack ihrer jungen Kundschaft - irgendwann sei diese in Levi's-Jeans und Gucci-Pullovern aufgetaucht. Davon ausgehend habe man Kapuzenpullover etwas besserer Qualität hergestellt und für etwas mehr Geld verkauft. Das Konzept verfing.

"GQ" sieht die Ursache für Supremes Erfolg derweil darin, dass "die Zahl der Leute, die Supreme-Kleidung wollen, massiv größer ist als die Zahl der Leute, die sie tatsächlich kaufen können." Auch Jebbia ist sich seiner hohen Preise durchaus bewusst: "Wir führen Lederjacken für 1500 Dollar, aber wenn sie hochwertig sind, verstehen junge Menschen das." Gepaart mit dem Eindruck eines knappen Gutes erwachse so ein starker Kaufimpuls: "Wenn ich mich [in das Produkt] verliebt habe, könnte es schon nicht mehr hier sein, also sollte ich es kaufen."

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