Montag, 18. Februar 2019

30 Jahre "Just do it" Wie sich ausgerechnet Nike immer wieder als Underdog inszeniert

Nike-Testimonial Colin Kaepernick bei seinem bis heute letzten Einsatz in der National Football League

Am Anfang war das Erschießungskommando. Ein solches hatte im Jahr 1977 in Utah auf den Doppelmörder Gary Gilmore angelegt, als dieser den versammelten Schützen drei Worte entgegengerufen haben soll: "Let's do this!" Knapp zehn Jahre später machte Werbe-Guru Dan Wieden daraus einen der bekanntesten Slogans der Welt.

Mit "Just do it" vermarkten der Sportartikel-Riese Nike Börsen-Chart zeigen und seine Werbeagentur Wieden + Kennedy seit mittlerweile 30 Jahren Sport-Produkte. Im Jahr 1988 schickten die Amerikaner den Spruch erstmals auf die Straße - zusammen mit dem damals 80-jährigen Walter Stack. Er laufe jeden Tag 17 Meilen, erzählt der Amerikaner, während er über San Franciscos Golden Gate Bridge joggt: "Die Leute fragen mich, wie ich es anstelle, dass mir im Winter nicht die Zähne klappern. Die habe ich im Schrank gelassen."

Schon Nikes erster "Just-do-it"-Spot zeigt eine der Marketingstrategien des Branchenprimus aus Oregon auf: Natürlich stattet auch Nike die besten und prestigeträchtigsten Sportler des Planeten mit immer größeren Verträgen aus, um sie werbetechnisch in Szene zu setzen. Immer wieder inszeniert Nike sich und seine Marke allerdings auch als Underdog - zuletzt mit dem umstrittenen Ex-Football-Profi Colin Kaepernick, dessen Einsatz bereits harsche Kritik von US-Präsident Donald Trump nach sich zog.

Cortez und die deutschen Azteken

Dieses Selbstverständnis des heutigen Weltmarktführers (Jahresumsatz: gut 36 Milliarden Dollar) mag mit der Entstehungsgeschichte des Unternehmens zusammenhängen. Phil Knight hatte Nike in den frühen 1960er Jahren als "Blue Ribbon Sports" gegründet, um mit importierten japanischen Turnschuhen die Vorherrschaft der deutschen Hersteller Adidas Börsen-Chart zeigen und Puma Börsen-Chart zeigen auf dem amerikanischen Markt zu brechen.

In seiner Autobiografie "Shoe Dog" kultiviert Knight den Start-up-Mythos: Der Milliardär schildert fast ausschließlich die frühen Jahre seines Unternehmens, seitenweise wird Geld zusammengekratzt und bei Investoren und Bankern gebettelt; Basketball-Ikone Michael Jordan, mit der Nike seit den späten 80er Jahren Unsummen verdient, taucht derweil nur in einem Nebensatz auf.

Knight und Nike entschieden sich schon früh für einen Weg des Aneckens: In Anlehnung an die olympischen Spielen 1968 in Mexiko wollten Knight und sein Co-Gründer Bill Bowerman ihren ersten selbst entwickelten Schuh "Aztec" nennen. Der deutsche Marktführer Adidas hatte allerdings ebenfalls einen Schuh namens "Azteca Gold" in der Pipeline - und drohte mit einer Klage. "Wer war der Typ, der die Azteken zu Klump getreten hat?", habe Bowerman daraufhin gefragt. Knight: "'Cortez', sagte ich. Er schnaufte. 'Okay. Lass uns den Schuh Cortez nennen.'"

Kein Vorbild

Das Underdog-Motiv zieht sich seitdem durch Nikes Außendarstellung. Anfang der 90er lässt das Unternehmen etwa nicht nur Superstar Michael Jordan für sich werben, sondern auch den für sein aggressives Spiel bekannten Charles Barkley in einem Spot verkünden: "Ich bin kein Vorbild. Nur, weil ich einen Basketball dunken kann, sollte ich nicht eure Kinder erziehen."

Und auch Jordan selbst, den wohl größten Star, den der Basketballsport bis heute hervorgebracht hat, ließ Nike in einem Spot zum Underdog schrumpfen. Er habe in seiner Karriere über 9000 Würfe danebengesetzt, verkündet Jordan im Jahr 1997, auf dem Höhepunkt seines Erfolgs, in einem TV-Spot. Er habe fast 300 Spiele verloren, "wieder und wieder und wieder versagt." Aber genau deshalb habe er Erfolg.

Zuletzt schickte der Sportartikler etwa übergewichtige Teenager, einarmige Baseball-Spieler oder Kleinkinder auf Skateboards ins Werberennen - Quintessenz: Größe ("Greatness") lässt sich nicht nur in Medaillen oder millionenschweren Siegprämien messen.

Nun geht die "Just-do-it"-Kampagne mit einem politisch umstrittenen Außenseiter in ihr 31. Jahr: Colin Kaepernick, ehemals Quarterback des Football-Teams San Francisco 49ers, wirbt mit seinem Protest gegen Polizeigewalt für den Sportartikel-Riesen: "Glaub an etwas. Selbst wenn das bedeutet, alles zu verlieren." Kaepernick war nach der Saison 2016 aus seinem Vertrag ausgestiegen und hat seitdem keinen neuen Job in der NFL gefunden.

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