Sonntag, 24. März 2019

Digitaler Todeskuss aus China Wie sich D&G mit einem verheerenden Video selbst demontierte

Karikaturen der italienischen Designer Domenico Dolce und Stefano Gabbana

Bei meiner Arbeit für Luxusmarken pendele ich im Wochenrhythmus zwischen Asien, Europa und den USA. Wenn man regelmäßig die Trends in Los Angeles, Silicon Valley, Paris, Shanghai und Tokio erlebt, wird einem bewusst, wie schnell sich die Welt verändert. Konsumenten sind heutzutage digital, global - und bestens informiert. Wer heute immer noch nicht begriffen hat, dass insbesondere die Käufer von Luxusmarken "Digital first" sind, hat verloren. Alles ist global, alles erfolgt in Echtzeit. Influencer übernehmen mehr und mehr die Rolle der klassischen Medien. Das birgt extreme Chancen. Aber auch extreme Risiken.

Und was viele vergessen: Gerade weil die Welt ein globales Dorf geworden ist, muss man auf lokale Gegebenheiten besonders Rücksicht nehmen. Umso mehr erstaunt es, dass ausgerechnet Dolce & Gabbana, eine der bekanntesten und bisher erfolgreichsten Luxusmarken der Welt, sich in eine beispiellose Marketingkatastrophe manövriert hat.

Absturz innerhalb von Stunden

Angefangen hat es Mitte November mit einer für den chinesischen Markt entwickelten Online-Werbekampagne auf der Plattform Weibo, die die Marke in China unterstützen sollte. Sie zeigt verschiedene chinesische Models, die vergeblich versuchen, italienische Gerichte wie Pasta, Pizza und Cannoli mit Stäbchen zu essen. Das Ganze wurde mit dem Hashtag #DGLovesChina versehen. Die Kampagne sollte Neugier für eine Fashion Show wecken, die in Shanghai geplant war - und die inzwischen abgesagt wurde.

Daniel André Langer
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    Équité
    Daniel Langer ist CEO der Markenberatung Équité und ein weltweit gefragter Experte für die Luxusbranche, er arbeitet unter anderem für Ferrari. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher über Luxusmarketing, hält Vorträge und gibt Managementseminare. equitebrands.com

Denn Influencer und Markenbotschafter reagierten mit einem Aufschrei auf die Kampagne, Kunden und Medien distanzierten sich. Viele Chinesen empfanden sie als rassistisch und beleidigend.

D&G-Modenschau in Mailand: Der Gründer machte alles nur noch schlimmer

Und als hätte Dolce & Gabbana damit nicht schon genug Probleme, erschienen parallel dazu auch noch herablassende Kommentare über Chinesen und China ("a country of sh***") auf Instagram - unter dem Namen von Domenico Dolce, einem der Gründer der Marke. Sowohl Dolce als auch das Unternehmen stellten sofort klar, die Kommentare seien nicht von ihm, der Account sei gehackt worden. Zusätzlich entschuldigten sie sich. Zu spät. Nicht klar genug. Und nicht wirklich glaubhaft aufgrund früherer Äußerungen und Skandale Dolces.


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Seither überschlagen sich die Ereignisse: Einige der wichtigsten chinesischen Markenbotschafter kündigten ihre Verträge, praktisch alle lokalen chinesischen Onlinehändler haben Dolce & Gabbana ausgelistet, inklusive Alibabas Tmall und JD.com. Die Marke ist innerhalb von Stunden abgestürzt, manche Stimmen in China sagen: unwiderruflich.

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