Mittwoch, 19. September 2018

Brand Relevance Index Deutsche Marken? (Fast) unwichtig!

Lieber Silicon Valley als Made in Germany: Deutsche Marken werden für Konsumenten weniger wichtig
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Lieber Silicon Valley als Made in Germany: Deutsche Marken werden für Konsumenten weniger wichtig

Konsumenten setzen auf Tech-Titanen wie Apple und personalisierte Angebote, etwa von Netflix. Deutsche Marken haben den Absprung ins Digitale Zeitalter verpasst - und werden deshalb immer unwichtiger, wie das Markenranking "Brand Relevance Index" nahelegt.

Made in Germany war gestern. Deutsche Marken sind den Konsumenten unwichtiger geworden. Dies legt zumindest der "Brand Relevance Index" des Beratungsunternehmens Prophet nahe: In den Top 10 der wichtigsten Marken in Deutschland taucht dort kein deutsches Unternehmen mehr auf. 2017 hatte es immerhin noch Miele als einzige deutsche Marke auf Platz 8 geschafft. Dieses Jahr liegt Miele auf Platz 13, noch hinter Nivea als elfwichtigste Marke der Deutschen.

Wichtiger als Haushaltsgeräte und Creme sind den Konsumenten digitale Angebote. Wie schon im Vorjahr dominiert Apple das Ranking, gefolgt von Google. Unter den mehr als 10.000 Deutschen, die von den Beratern für den Index befragt wurden, gaben viele an, ohne Apple nicht leben zu können. Bernhard Schaar, Associate Partner von Prophet, sagt, das liege sicherlich auch an dem geschlossenen System zwischen den einzelnen Apple-Produkten. "Der Nutzen eines Apple-Geräts, zum Beispiel eines iPhones, steigert sich umso mehr, je mehr weitere Apple-Produkte der Konsument kauft. Das liegt daran, dass Nutzer die Daten auf all ihren Geräten synchronisieren können, wodurch der Alltag erheblich erleichtert wird." Viele Konsumenten würden es aber kritisch sehen, wie abhängig sie von Apple sind.

Deutschen Firmen mangele es hingegen an digitalen Geschäftsideen. "Die Deutschen haben es nicht geschafft, auf der digitalen Schiene federführend zu sein. Deshalb haben wir die Top Zehn verpasst", so Schaar. Deutsche Marken seien nur darin gut, worin sie immer gut waren, ergänzt er und verweist auf Miele, Siemens (Platz 24) und Bosch (Platz 33). Unter den relevantesten 50 Marken im Inland sind etwa ein Drittel deutsche Namen. Die hätten es zumindest geschafft, eine Brücke zwischen online und offline zu bauen. Adidas, direkt hinter Nike auf Platz 15, hätte mit eigenen Fitness-Apps neue Kunden gewonnen.

Adidas ist international am beliebtesten

Der deutsche Sportwarenhersteller ist auf dem internationalen Markt die beliebteste deutsche Marke. In Großbritannien, wo Prophet 11. 000 Menschen befragt hat, ist Adidas mit Platz 29 der beliebteste deutsche Name, in China (ebenfalls 13.000 Befragte) liegt Adidas auf Platz 14 und ist damit der einzige deutsche Titel unter den Top 40. In den USA (12.000 Befragte) konnte Adidas noch Platz 50 erreichen und taucht damit als einzige deutsche Marke unter den ersten 50 auf. Der Sportwaren-Hersteller habe seinem Image wieder einen klareren Fokus verlieren. Nike hatte unterdessen mit Kampagnen wie jetzt mit Trump-Gegner und Ex-NFL-Spieler Colin Kaepernick für Aufsehen gesorgt.

Amerikaner mögen keine deutschen Autos mehr

Dass unter den amerikanischen Top 50 nur ein deutscher Name ist, läge weniger an Trump als daran, dass auch die Amerikaner digitale Angebote besonders wichtig finden, sagt Schaar. Die Ausnahme bildet die Automobilbranche. Namen wie Volkswagen, BMW und Audi hätten auch in den Staaten an den Folgen des Abgasskandals zu knabbern. "Wenn Donald Trump, den eben ein großer Teil auch gewählt hat, sagt, die deutsche Automobilbranche sei ein Fall für die Homeland Security, beeinflusst das die Konsumenten." Statt deutsche Automarken landen im US-Ranking japanische unter den ersten 50.

Für die Deutschen ist nur noch eine Automarke wirklich relevant: BMW (Platz 23). Ansonsten setzen sie lieber auf Car-Sharing-Angebote wie Car2Go und DriveNow. In Großstädten würden Konsumenten, egal ob jung oder alt, Leihangebote als praktischer und günstiger empfinden. Sie seien mobil, müssten aber keine KfZ-Steuer, kein Benzin, keine Versicherung und keine Parkgebühren zahlen, sagt Schaar. "Das Auto als Statussymbol hat an Relevanz verloren." Außerdem leide die Branche an den Skandalen. "Was bringt es mir, einen VW zu kaufen, den ich nächstes Jahr wegen Dieselverbote oder Rückrufaktionen nicht mehr fahren darf."

BMW habe schon früh in die Entwicklung von Innovationen wie Elektromobilität investiert und das käme bei den Konsumenten gut aus. Für Volkswagen sei es schwer, noch als umweltfreundliches Unternehmen zu wirken. "Aber sie haben keine andere Wahl", sagt Schaar. Das alte, pragmatische Image zieht nicht mehr - zumindest in Deutschland. Die chinesischen Befragten ordneten VW auf dem 42. Platz ein - noch vor BMW (Platz 46) und Audi (Platz 48). Dabei ordnen sie Volkswagen pragmatische Attribute zu, während ein BMW für ein emotionales Fahrerlebnis steht.

Heimattreue auf dem chinesischen Markt

Doch der chinesische Markt birgt noch mehr Besonderheiten: Während Großbritannien, USA und Deutschland allesamt Apple als relevanteste Marke sehen, verfehlt der Silicon Valley-Riese in China knapp die Top 10. Chinesen setzen bei ihrem Smartphone lieber auf Huawei (Platz 4). "Chinesen entwickeln ein immer größeres Markenbewusstsein auch für die lokalen Marken. Da schwingt ein wenig Heimatstolz mit", sagt Schaar. Billigheimer sei gestern - heute bedeutet auch "Made in China" Qualität. 13 der 20 für die Chinesen wichtigsten Marken sind auch aus China. Dabei belegt das Onlinebezahlungssystem Alipay den ersten Platz, auf Platz drei liegt der Messaging-Dienst WeChat. Nur um das amerikanische Android (Platz 2) kommen Chinesen nicht herum.

Beste Bedingungen für die chinesische Regierung, ab 2020 mit dem Social Credit-System die Systemtreue der eigenen Bürger aufzuzeichnen, zu bestrafen und zu belohnen. Denn mit Daten aus dem Gebrauch Alipay, WeChat und anderen Tencent- Angeboten (die auch auf den Plätzen 6, 8,9 und 10 gelistet sind) kann das Verhalten eines chinesischen Konsumenten genau dokumentiert werden. Schaar glaubt, Chinesen hätten im Hinterkopf, dass sie überwacht werden könnten, würden jedoch ihre Daten lieber mit dem eigenen Staat teilen als mit dem amerikanischen. "Es bleiben ihnen ja auch wenig Alternativen."

Der Trend geht zur persönlichen Entfaltung

Wer digitale Angebote nutzt, rechnet damit, dass seine Daten aufgezeichnet werden. Springt dabei für den Kunden ein Nutzen heraus, kann das aber sogar gut ankommen. "Der Trend geht zur Hyperpersonalisierung", sagt Schaar. Spotify stellt individuelle Playlisten zusammen, die auf den Musikgeschmack der Nutzer zugeschnitten sind, Netflix empfiehlt passende Serien und Amazon spricht Kaufempfehlungen aus. Zalando (Platz 47 in Deutschland) hat das Konzept von Amazon für den Modeversand übernommen.

Soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram tauchen nicht mehr unter den Top 50 auf, Whatsapp ist nun nicht mehr in den Top 10, sondern auf Platz 20. Am Datenskandal im Zusammenhang mit der Datenanalyse-Firma Cambridge Analytica läge dies nur teilweise, mutmaßt Schaar. Der soziale Aspekt bei digitalen Plattformen sei einfach stärker in den Hintergrund gerückt. Bei Spotify, Netflix oder dem Bildernetzwerk Pinterest (Platz 38 in Deutschland) liegt der Fokus eher auf der eigenen Welt. "Wir wollen anscheinend nicht mehr herausgefordert werden: Mein Haus, mein Auto, mein Handy - diese Zeiten gehen wohl dem Ende entgegen. Wir haben genug Druck im Alltag, und werden genug verglichen", sagt Schaar. Konsumenten wollen mehr Zeit für sich selbst und es dabei so unkompliziert wie möglich haben. "Mit Netflix können wir uns berieseln lassen und Ablenkung von den schlimmen Ereignissen der Welt da draußen finden: Brexit, Trump, Chemnitz. Wir wollen es bequem, wir wollen eine Komfortzone und diese stellen relevante Marken insbesondere im digitalen Bereich erfolgreich zur Verfügung."

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