Sonntag, 19. August 2018

Ausrüster in der Bundesliga Der Kampf ums Trikot

Nike (rot) gegen Puma (violett) gegen Adidas (Ball) - die Bundesliga als Schlachtfeld im Kampf der Sportkonzerne

In den USA hat Under Armour Adidas bereits den Rang abgelaufen - nun planen die Amerikaner einen Angriff in der Bundesliga. Porträt eines umkämpften Markts.

Hamburg - Im Juli 2014 geht eine Zahl um die Welt: Fast 95 Millionen Euro will der deutsche Sportartikelhersteller Adidas künftig pro Jahr an Manchester United überweisen. Die Deutschen dürfen Englands Rekordmeister dafür die Trikots schneidern und weltweit Manchester-Merchandise verkaufen.

Wie gewaltig diese Summe ist, macht ein Vergleich deutlich: In der Saison 2013/2014 hat die komplette Bundesliga laut "European Football Kit Supplier Report 2014" der Marktforschungsunternehmen Repucom und PR Marketing 61,2 Millionen Euro von ihren Ausrüstern erhalten. Warum lässt sich Adidas also zu einer solch astronomischen Summe hinreißen? Die Antwort: Der Konzern aus Herzogenaurach gerät im Heimatmarkt mehr und mehr unter Druck - nicht nur durch den Erzrivalen.

"Nike hat sich in den vergangenen Jahren immer weiter vorgearbeitet - das scheint auch so weiterzugehen", sagt Sportmarketingexperte Peter Rohlmann. "Adidas macht auch deshalb so verrückte Dinge wie den horrend dotierten Vertrag mit Manchester United, um vor diesem Hintergrund im Kernbereich Fußball stark zu bleiben." Hatte Adidas in der vergangenen Saison 2013/2014 noch sechs Bundesligisten mit Trikots, Stutzen und Merchandising beliefert, so sind es in dieser Saison nur noch vier. Nike hat sich derweil von fünf auf sechs Vereine gesteigert.

Gleichzeitig drängen im traditionellen Fußballmarkt auch neue Marken wie Under Armour oder Warrior nach: "Eine Newcomer wollen auf Teufel komm raus in den Markt", sagt Rohlmann. Dies könnte den ohnehin "mit harten Bandagen" geführten Konkurrenzkampf nun noch einmal verstärken.

Bayern, Dortmund und Schalke dominieren

Insgesamt wächst der Markt: Noch vor fünf Jahren haben die Bundesligisten laut Rohlmann insgesamt nur knapp 36 Millionen Euro von ihren Ausrüstern erhalten. Das Wachstum hängt wohl auch mit der ungebrochenen Fußballbegeisterung der Deutschen zusammen: In der vergangenen Saison haben alle Bundesligisten zusammen 2,4 Millionen Trikots verkauft - Rekord.

Den Löwenanteil machten dabei allerdings die großen 3 des deutschen Fußballs (FC Bayern München, Borussia Dortmund und der FC Schalke 04) unter sich aus - 1,9 Millionen Trikots gehen auf ihr Konto. Entsprechend großzügig zeigen sich auch ihre Ausrüster: Adidas zahlt den Bayern laut Rohlmann pro Saison etwa 25 Millionen Euro und Schalke gut 5 Millionen, während Dortmund von Puma bis zu 8 Millionen Euro einstreicht. Mehr als die Hälfte der Ausrüstergelder geht also an Deutschlands regelmäßige Champions-League-Teilnehmer.

Solche Zahlen setzen sich laut Rohlmann aus drei Komponenten zusammen: aus einer vereinbarten fixen Vertragssumme, Sachleistungen und erfolgsabhängigen Prämien. Die Sachleistungen könnten unterschiedlich viel wert sein: Zweitligisten erhielten Trikots und Trainingsanzüge im Wert von 200.000 Euro, während ein Champions-League-Teilnehmer auf bis zu 2 Millionen Euro an Sachleistungen komme.

Die großen Summen der großen 3 ziehen den Durchschnittswert der Bundesligisten steil nach oben: Bereinigt um die gut 38 Millionen Euro von Bayern, Schalke und Dortmund schmilzt die durchschnittliche Vertragssumme allerdings von 3,4 Millionen Euro auf etwa 1,5 Millionen Euro für die restlichen 15 Vereine zusammen. Genaue Zahlen geben Ausrüster und Vereine generell nicht bekannt; Schätzungen wie diese erlauben allerdings Einblicke.

Seite 1 von 2

© manager magazin 2015
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH