Sonntag, 18. Februar 2018

Nach Amazons' Supermarkt-Coup Der gefährliche Trugschluss der deutschen Händler

Online-Handel mit Lebensmitteln: Amazon Fresh macht es vor

Mit dem deutschen Lebensmittelhandel ist es wie mit dem berühmten gallischen Dorf in den Asterix-Comics: Während draußen eine römische Armee namens Digitalisierung die gesamte Welt unterwirft, scheint das Leben im Dorf einfach weiterzugehen wie bisher. Während Buchhändler, Kaufhäuser und Schuhfilialisten unter der Übermacht der Online-Konkurrenz leiden, tun die Supermarktbetreiber so, als gehe sie das alles nichts an. Edeka werkelt mit begrenztem Eifer an verschiedenen Einzellösungen; Aldi modernisiert lieber seine Filialen, als Geld in E-Commerce zu stecken; Kaufland, Lidl und Rewe drosseln nach ersten Erfahrungen den Ausbau ihrer Lieferdienste bereits wieder. Lediglich Real versucht, digital durchzustarten - weil sich das traditionelle Großflächengeschäft wohl nicht mehr retten lässt.

Kay Hafner
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    Kay Hafner
    Kay Hafner hat mehr als 20 Jahre Management-erfahrung im Handel und in der Konsumgüter-industrie, unter anderem war er Deutschlandchef von Wal-Mart. Er ist Inhaber der Hafner & Cie. Digital Change And Strategy GmbH, Essen , die sich auf die digitale Transformation von Mittelständlern spezialisiert hat.

Vordergründig haben die Verantwortlichen sogar recht mit ihrer Zurückhaltung. Marktexperten gehen davon aus, dass der Online-Handel mit Lebensmitteln in Deutschland bis 2025 einen Marktanteil von 3 bis 5 Prozent erreichen wird - viel weniger, als Digitalisierungsexperten ursprünglich erwartet hatten. "Click & Collect" erweist sich als zu umständlich für den Kunden, das Liefergeschäft, tausende Pick-up-Points und spezielle Briefkästen für die Abholung von Ware bescheren dem Handel momentan nur Verluste und sind vermutlich auch mittelfristig für Lebensmittel keine echte Alternative zum Supermarkt. Hinzu kommt, dass kein anderes Volk beim Einkaufen von Lebensmitteln so knauserig ist wie die Deutschen. In der Heimat von Aldi und Lidl ist die Zahl derjenigen, die bereit sind, für mehr Service auch mehr Geld auszugeben, deutlich kleiner als anderswo.

Gerade den Discountern droht Gefahr

Daraus allerdings den Schluss zu ziehen, dass in Deutschland ohnehin alles anders ist als in anderen Märkten und der Online-Handel mit Lebensmitteln für immer eine zu vernachlässigende Nische bleiben wird, ist ein gefährlicher Trugschluss. Denn der Marktführer in diesem komplizierten Segment heißt Amazon Fresh - und der marschiert unverdrossen weiter und investiert hohe Summen. Die Verknüpfung von Fresh, Prime und Alexa sowie zahlreiche Partnerschaften mit starken Marken und Logistikern eröffnen vielfältige Synergien. Gerade hat der US-Konzern in Seattle einen vollelektronischen Supermarkt eröffnet und damit gezeigt, dass er auch vor dem stationären Geschäft nicht zurückschreckt.

Amazon hat schon mehrfach bewiesen, dass es die letzte Meile bis zum Kunden besser als alle anderen organisiert. Das wird auch im digitalen Lebensmittelgeschäft so sein. Die jüngste "Handelsmonitor"-Studie zu "Food Online" geht davon aus, dass sich mehr als 80 Prozent der Kunden quer durch alle Altersgruppen vorstellen können, nahezu alles online zu kaufen - vorausgesetzt der Bestellvorgang funktioniert gut und die Logistik wird perfekt gemanagt. Das Ibi Research Institut rechnet damit, dass bis 2023 schon 20 Prozent des gesamten Handels in Deutschland online abgewickelt wird.

Vollsortimenter wie Amazon gehen dabei ganz anders an das Thema heran als die traditionellen Supermarktketten. Denn im Gegensatz zu Rewe oder Edeka kann Amazon eine Mischkalkulation fahren und den Lebensmittelbereich über lange Zeit aus anderen Handelssegmenten quersubventionieren. Darüber hinaus belegen aktuelle Studien, dass gerade die Bezieher niedriger Einkommen den Online-Einkauf schätzen. Insofern könnte die vorsichtige Haltung insbesondere der Discounter eine strategische Fehleinschätzung sein.

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