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24.01.2013
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Beiersdorf
Vom Pflegefall zum Blue Chip

Von Kristian Klooß

Nivea-Logo: Wie das Runde das Eckige verdrängt hat
Fotos
Getty Images

Die Beiersdorf AG hat sich vor wenigen Jahren ausgerechnet mit ihrem Pflegeklassiker Nivea eine blutige Nase geholt - und daraufhin drei Jahre lang Umsätze und Margen eingebüßt. Dank einer Restrukturierung hat der Konzern den Trend nun gedreht. Doch die Börse träumt von mehr.

Hamburg - Eigentlich war die Sache schon vor Jahren klar. Zumindest für die Ladendesigner des ersten Nivea-Hauses, das 2006 am Hamburger Jungfernstieg seine Türen öffnete. Das Eingangsportal des ersten Flagship Stores schmückten sie mit 32 von den Schaufensterdecken hinabhängenden Glasquadraten. Teils transparent, teils blau getönt, formen die verschieden großen Quadrate von vorn betrachtet jenes Bild, das seit 1925 für das wichtigste Produkt von Beiersdorf steht: die runde Nivea-Cremedose.

Dass das Eckige zum Runden wird, gilt seit kurzem auch offiziell. Das neue, an der blauen Creme-Dose orientierte Logo, soll bis 2014 nach und nach auf allen Dosen, Tuben und Fläschchen des Nivea-Konzerns prangen. Das bisherige leicht geschwungene Rechteck mit den silbernen Rändern wird bis dahin aus den Regalen verschwinden.

Damit bei der Neugestaltung der neuen Produkte auch nichts schief geht, hat sich Beiersdorf Unterstützung beim Schweizer Yves Béhar gesucht. Der hochdekorierte Industriedesigner hatte zuvor schon das Produktdesign von Unternehmen wie Puma Chart zeigen, Samsung Chart zeigen oder Prada mitgeprägt. Für Beiersdorf Chart zeigen haben Béhar und sein Team sich von der "Magie der blauen Dose" inspirieren lassen, heißt es in einer Konzernmitteilung, die eine Woche vor den heute veröffentlichten Quartalszahlen präsentiert wurde.

Das ist kein Zufall. Denn beides, Designkonzept und Zahlenwerk, sollen dokumentieren: mit Beiersdorf ist wieder zu rechnen.

Nivea verlor 15 Prozent Markenwert

Immerhin galt der Konsumgüterkonzern (Nivea, Tesa, Eucerin) noch vor zwei Jahren als Pflegefall. Denn die Hamburger hatten ausgerechnet auf jenem Feld Fehler begangen, auf dem eigentlich ihre Kernkompetenzen liegen: der Markenführung. Zwar gilt Nivea bis heute als umsatzstärkste Hautpflegemarke der Welt. Doch die Idee, den weißen Schriftzug auf blauem Grund auch auf zahlreiche andere Produktkategorien auszuweiten, scheiterte. Von Aftershave, über Deoroller, Eyeliner und Haargel bis hin zu Lippenstift, Lidschatten und Nagellack hatte das Unternehmen alles im Programm.

Kurzum, der Konzern hatte die Marke überdehnt und den Markenkern verwässert. Dies spiegelte sich in den vergangenen Jahren auch in den Zahlen wieder. So verlor die Marke Nivea nach Einschätzung der Agentur Brand Finance allein von 2011 auf 2012 rund 15 Prozent an Wert. Brand Finance taxiert den Wert der Marke auf derzeit rund 4,2 Milliarden Euro.

Auch die Bilanzzahlen gerieten - nach Rekordwerten im Jahr 2008 - in den folgenden drei Jahren unter Druck. Während Beiersdorf im Jahr 2008 in der Konsumsparte noch eine Ebit-Marge von 14 Prozent erwirtschaftete, schrumpfte sie zwischenzeitlich bis auf 9,1 Prozent. Von 15-prozentigen Margen im Consumer-Segment, die Ex-Konzernchef Thomas-Bernd Quaas einst prognostiziert hatte, sprach bald niemand mehr.

Zumal auch die Wachstumspläne auf internationalem Parkett lange nicht die Hoffnungen erfüllten. So hatte Beiersdorf Chart zeigen im Jahr 2007 in China für 317 Millionen Euro das auf Haarpflege spezialierte Unternehmen C-Bons Hair Care übernommen. Einst nach Procter & Gamble Chart zeigen die Nummer zwei im chinesischen Markt, fiel C-Bons unter dem neuen Eigner allerdings zurück. 2010 wurden erstmals Abschreibungen von 79 Millionen Euro fällig. Inzwischen summieren sie sich auf 140 Millionen Euro.

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