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11. Dezember 2012, 14:47 Uhr

Weihnachtsshopping

Die beliebtesten Tricks der Verkäufer

Von Sarah Sommer

Zum Weihnachtsgeschäft ziehen Händler alle Register. Jetzt schlägt die Stunde der Schaufenster- und Shop-Designer, der Ladendramaturgen und Neuromarketing-Spezialisten. Von interaktiven Schaufenstern bis zum Aromeneinsatz: Was Kunden beim Einkaufsbummel erwartet.

Hamburg - Wenn Weihnachten naht, ist Hochsaison für Einzelhändler. Kaufhäuser, Parfümerien und Spielwarenhändler machen in den Wochen vor dem Fest den Löwenanteil ihres Jahresumsatzes. Zu keiner anderen Zeit im Jahr sind deshalb die Budgets der Schaufenster- und Shop-Gestalter so hoch wie jetzt: Sie ziehen alle Register der Verkaufskunst, um Kunden in die Läden zu locken und in einen Shopping-Rausch zu versetzen.

Laden-Dramaturgen sollen Shopping-Center in ein Weihnachtswunderland verwandeln und wohlige Kindheitserinnerungen wecken. Verkaufspsychologen und Neuromarketing-Experten ermitteln, wer bei welcher Temperatur, welchem Geruch und welcher Musik in einen Kaufrausch verfällt. Und dank moderner Überwachungstechnologie erkennen die Marketing-Strategen, wie das bei den Kunden ankommt.

Gold und Purpur für das Königsgefühl - und LED lockt das Dopamin

In der Vorweihnachtszeit, erklärt Dramaturg Christian Mikunda, werden Städte zur Bühne für die große Weihnachtsinszenierung. "Die Weihnachtsmärkte sind wie kleine Dörfer in den sonst unübersichtlichen, kalten Städten. Und die Einkaufsstraßen werden zur Bühne für die Inszenierungen der Händler." Aus drei Elementen besteht die Weihnachts-Dramaturgie, erklärt er: Glory, Joy und Desire. "Die üppigen Dekorationen mit Kronen, Kronleuchtern, Gold und Purpur sollen ein Gefühl der Erhabenheit vermitteln, ein Königsgefühl", sagt Mikunda.

Mit möglichst viel Glitzer, bunt flimmernden LED-Lampen und Lichtinstallationen werde gleichzeitig die Dopamin-Ausschüttung angeregt, der Kunde in eine angenehme, entspannte (und kauffreudige) Grundstimmung versetzt. Und dann gehe es natürlich darum, das Begehren der Kunden nach den Waren zu wecken: "Man verbindet gewissermaßen die Sünde, nämlich die Gier, mit den Hochgefühlen - das soll auch die Vernunft außer Kraft setzen."

In der Vorweihnachtszeit wird eben alles etwas dicker aufgetragen.

Die große Show: Intelligente Schaufenster erkennen ihre Kunden

Das fängt schon bei den Schaufenstern an: In Shopping-Hauptstädten wie New York, Paris und London tüfteln Designer das ganze Jahr über an der perfekten Schaufensterinszenierung für die Weihnachtszeit. Touristen und Einheimische stehen in den Tagen vor dem Fest Schlange, um die aufwändig gestalteten Schaufenster bei Macy's, Bloomingdale's, Saks, Tiffany & Co. zu bewundern.

Die "holiday windows" sind über simple Lock-Effekte wie Glitzer, automatische Eisenbahnen und winkende Stofftiere längst hinaus. Bei Bloomingdale's in New York wird dieses Jahr nicht nur der berühmte Cirque du Soleil 3D-animiert in Szene gesetzt - dank digitaler Technik werden Schnappschüsse der vorbeiflanierenden Kunden in die Schaufensterinszenierung projiziert.

Interaktive Schaufenster des Fraunhofer Heinrich-Hertz-Instituts erkennen dank strategisch installierter Kameras Hand- und sogar Augenbewegungen von Passanten. Zeigt ein Kunde etwa mit dem Finger auf eine Handtasche, reagieren Displays im Schaufenster - und zeigen entsprechende Angebote.

Der Shopping-Takt: 72 Taktschläge pro Minute sind optimal

Morgens kommen die Rentner, mittags die Schüler, abends die gestressten Angestellten. Kaufhaus-Betreiber wissen genau, welche Zielgruppe wann in den Laden strömt. Je nach Tageszeit und Zielgruppe variiert daher auch das Musikprogramm. Vor allem aber soll die Musik unangenehme Nebengeräusche schlucken und die Kunden einlullen.

Als Grundregel gilt: 72 Taktschläge pro Minute sind optimal. Das entspricht in etwa der Herzfrequenz und wirkt daher beruhigend. Dazu noch warmes Licht, Spots auf die Bestseller und eine Temperatur von etwa 19 Grad - dann ist die Shopping-Atmosphäre schon fast perfekt.

Kunde und Verkäufer: Gleich und gleich gesellt sich gern

Eine alte Händlerweisheit besagt: Wer nicht lächeln kann, darf kein Geschäft aufmachen. Verkäufer werden jedoch nicht nur nach ihrem freundlichen Lächeln ausgewählt. Sie sollen auch möglichst im selben Alter sein wie die Zielgruppe - denn Menschen kaufen am liebsten bei Menschen, die ihnen ähnlich sind.

Der Duft des Erfolges: Hollister verspüht Parfüm im Halbstundentakt

Weihnachten riecht nach Zimt, Vanille und Nelken - deshalb rieselt in den Wochen vor dem Fest nicht nur dezente Weihnachtsmusik aus den Kaufhaus-Lautsprechern, sondern auch Weihnachtsduft aus Klimaanlagen und eigens installierten Duftspendern. Doch Duftmarketing-Experten setzen Gerüche noch wesentlich gezielter ein, um den Verkauf bestimmter Produkte anzukurbeln.

So regt etwa der Duft nach frisch gebackenem Brot erwiesenermaßen den Appetit an - also verströmen Kaufhäuser den Brötchenduft über die Klimaanlage in der gesamten Feinkostabteilung. Am Obststand lockt künstlicher Orangenduft, in der Schuhabteilung verleiht Lederaroma aus Duftspendern auch Kunststoffschuhen eine edle Anmutung. Und Konsumgüterhersteller Beiersdorf lässt an Regale mit Kosmetik-Produkten gerne Duftspender mit Nivea-Geruch hängen, um den Umsatz mit konzerneigenen Produkten zu steigern.

Meist liegen die Duft-Attacken unter der bewussten Wahrnehmungsschwelle. Eltern von Teenagern wissen jedoch, dass es auch weniger subtil geht: In den derzeit besonders angesagten Filialen der Modeketten Abercrombie & Fitch und Hollister versprühen die Verkäufer im Halbstundentakt das firmeneigene Parfüm - den Geruch bekommen Kunden so schnell nicht wieder aus der Nase. Einige hundert bis mehrere tausend Euro pro Tag lassen sich Ladenbetreiber die Beduftung kosten.

Die perfekte Architektur: Immer rechtsherum

Ladengestalter wissen: 90 Prozent der Kunden tendieren dazu, auf der rechten Seite der Kaufhausgänge zu gehen und die rechte Regalreihe besonders intensiv in Augenschein zu nehmen. Bestseller finden sich daher rechts - und zwar etwa auf Augenhöhe und nach zwei Dritteln der Regallänge, denn hier bleiben Kunden besonders häufig stehen.

Für Billig- und Alltagsware müssen sich Kunden bücken oder zu den oberen Regalreihen strecken. Besonders hoch gestapelte Ware soll vor allem Schnäppchenjäger ansprechen, gefaltete Kleiderstapel zum Anfassen der Ware verführen. Strategisch platzierte Hindernisse wie Verkaufstische, Kleiderständer oder Verkäufer in bestimmten Gängen bremsen Kunden vor den Bestsellern aus.

Im Eingangsbereich allerdings sollen Kunden erst einmal durchatmen können, bevor die perfekt inszenierten Eindrücke auf sie einprasseln. Die sogenannte "decompresition-zone" ist in Kaufhäusern stets frei von Waren - mindestens fünf Schritte lang ist der Bereich, der einen entspannten Übergang von der Fußgängerzone in den Shopping-Tempel ermöglichen soll.

Die WLAN-Spur: Weg der Kunden wird analysiert

Nicht nur beim Online-Shopping werden Kunden immer transparenter. Dank moderner Technologie wissen auch stationäre Händler inzwischen sehr genau, wie ihre Kunden ticken. Wer sich in das WLAN-Netz eines Kaufhauses oder Shopping-Centers einloggt, tut den Händlern einen großen Gefallen: Mittels WLAN und GPS lässt sich der Weg der Kunden durch das Warenangebot genau analysieren. Erste Shopping-Center setzen auch bereits Gesichtserkennung ein: Kameras erkennen, ob Passanten weiblich oder männlich, jung oder alt sind - und passen die Werbebotschaften in Displays entsprechend an.


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