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12. Dezember 2012, 07:14 Uhr

Schnäppchenkrieg

Markenhersteller proben Aufstand gegen Ebay und Amazon

Von Mirjam Hecking

Günstig und nach ein paar Klicks direkt nach Hause geliefert - Schnäppchen aus dem Internet machen nicht nur dem Einzelhandel das Leben schwer. Auch Markenherstellern sind sie ein Dorn im Auge. Sie blasen nun zum Angriff auf Ebay, Amazon und Co.

Hamburg - Die Nachricht kurz vor Weihnachten dürfte Dieter Liebler die Laune verhagelt haben. Zwar stürmten am sogenannten Black Friday, dem Tag nach Thanksgiving, wohl mehr Kunden als im Vorjahr die US-Geschäfte. In den Kassen war davon allerdings wenig zu spüren. Gekauft wurde nämlich günstig im Internet - wo die Verkaufszahlen um rund 20 Prozent zulegten.

Eine Entwicklung, die auch Sternjakob-Geschäftsführer Liebler missfällt. Zwar dürfte der US-Markt für den Hersteller von Scout-Schulränzen eher zweitrangig sein. Den ständigen Preisdruck aus dem Internet bekommt der Markenhersteller aber auch in Deutschland zu spüren.

Um bis zu 30 Prozent niedriger als im Fachhandel bietet zum Beispiel der Berliner Händler Wolfgang Anders die Produkte der Frankenthaler im Internet an - inklusive kostenlosem Versand. Entsprechend blendend läuft das Geschäft. "Es geht den Leuten nur um den Preis", sagt Anders.

Bei vielen Markenproduzenten regt sich angesichts solcher Internetschnäppchen nun Widerstand. Sie fürchten um ihr Image - und einen Preisverfall ihrer Produkte. Gleich mehrere Markenhersteller haben daher dem zunehmenden Preiskampf im Internet den Kampf angesagt und ziehen nun Schutzwände gegen die Billigangebote im Internet hoch.

Schutzwälle gegen Billigangebote im Netz

Ganz vorne dabei: Die Sportartikelhersteller. Gleich eine ganze Reihe von ihnen hat zum Angriff auf die Billiganbieter im Netz geblasen - und stellt neue Regeln für den Handel mit ihren Produkten auf - unter ihnen Adidas , der Rucksackanbieter Deuter, der Bergschuhspezialist Lowa, sowie der Outdoorausrüster Schoeffel.

Sie alle wollen sich gegen Ramschpreise im Internet wehren. Weil Vorschriften beim Preis wettbewerbsrechtlich extrem problematisch sind, bedienen sie sich eines juristischen Kniffs: Sie machen den Händlern Auflagen, wie sie die Produkte präsentieren müssen. Halten diese sich nicht daran, gibt es für sie ganz einfach keine Ware mehr.

So schreibt Lowa seinen Händlern beispielsweise nicht nur vor, welche Beratungsangebote sie ihren Kunden bieten müssen. Die Händler müssen den Schuh, den sie verkaufen, auch auf Lager haben und dürfen die Ware nicht in Preisroboter eingeben, ohne zu wissen, wann sie zu welchem Preis verkaufen.

Drittplattformen wie Ebay , Amazon oder der DHL-Ableger meinpaket.de sind ebenfalls tabu. Andere Hersteller liefern grundsätzlich nicht mehr an Anbieter, die nicht auch ein eigenes stationäres Geschäft betreiben.

Ebay ist tabu - selektiver Vertrieb ist ein heißes Thema

"Es gibt bestimmte Händler, die möchte man eigentlich nicht ", heißt es bei Schoeffel zu entsprechenden Plänen. Aber: "Mit Verboten kommen sie da nicht weit".

Auch Deuter will künftig nicht mehr an Plattformen wie Ebay und Amazon liefern - und fordert von den Händlern außerdem, ein bestimmtes Sortiment vorzuhalten. "Sich nur die Sahneschnittchen herauszupicken, geht nicht mehr", betont Marketingchef Rainer Wenninger, der mit der Aktion auch die Fachhändler und damit die traditionellen Partner der Markenhersteller schützen will.

Dass auch zwei Anbieter, die "einen echt tollen Job" gemacht haben", wegen der neuen Regeln auf der Strecke geblieben sind, bedauert Wenninger. Bislang sei das Feedback der Händler allerdings durchaus positiv.

Auch in anderen Branchen sind selektiver Vertrieb und Verkaufsverbote über Ebay und Co. derzeit ein heiß diskutiertes Thema. Der Heidelberger Schreibwarenhersteller Lamy zum Beispiel beliefert bereits seit Jahren nur Händler mit einem eigenen Ladengeschäft und denkt derzeit darüber nach, die Zügel noch etwas anzuziehen.

Der Fitnessgerätehersteller Kettler macht seinen Händlern Auflagen, und auch bei Alessi und dem Zubehörspezialisten Hama trägt man sich mit entsprechenden Plänen.

Siebenstellige Umsatzeinbußen

Wirtschaftlich ist das Risiko, das die Markenhersteller damit eingehen, allerdings beträchtlich. Nicht nur Lowa, auch Deuter rechnet damit, dass der Umsatz unter den neuen Auflagen erheblich leiden wird. Einen einstelligen Millionenbetrag, so die Schätzung, dürfte der Versuch, die Kontrolle über den eigenen Markenvertrieb zurückzubekommen, jeden einzelnen Markenhersteller kosten. "Doch das ist es uns wert", sagt Lowa-Vertriebschef Matthias Wanner.

Das Interesse ist auch bei anderen Herstellern riesig: "Wir haben noch nie so viele Anrufe von Kollegen bekommen wie jetzt", sagt Deuter-Marketingchef Wenninger. "Die haben alle das gleiche Problem." Was sich auf dem Markt derzeit abspiele sei "katastrophal", heißt es auch bei Alessi.

Daran, dass immer mehr Markenhändler Wege wie Deuter oder Lowa einschlagen werden, hat man beim deutschen Markenverband keine Zweifel. Für immer mehr Unternehmen werden neben dem Fokus auf das Produkt auch der Vertriebsweg an Bedeutung gewinnen, ist Markenverband-Hauptgeschäftsführer Christian Köhler überzeugt. "Sie werden und müssen sich darum kümmern, wo und wie ihre Produkte verkauft werden."

Rechtliche Gratwanderung

Doch der Schritt zu mehr Markenschutz fällt nicht immer leicht. "Viele haben Angst, sich mit den Versteigeren anzulegen", meint Sternjakob-Geschäftsführer Liebler. Und die Plattformbetreiber tun einiges, um ihren Kritikern den Wind aus den Segeln zu nehmen. So können Markenhersteller beispielsweise über Ebay oder Amazon eigene Markenshops betreiben. Und auch die Möglichkeiten für Händler, die Anforderungen der Hersteller zu erfüllen, werden von den Betreibern der Portale regelmäßig erweitert.

Auch rechtlich ist das Unterfangen der Markenhersteller umstritten. Denn ein generelles Verkaufsverbot über das Internet ist nicht zulässig, wie Rechtsanwalt Felix Barth von der Münchener IT-Recht-Kanzlei betont. "Die Rechtslage ist nicht so eindeutig, da ist eine gute sachliche Abwägung nötig", sagt er und verweist auf unterschiedliche Rechtsprechungen deutscher Gerichte.

Auch Stefan Schicker von der Rechtsanwaltkanzlei SKW Schwarz hält entsprechende Verbote potenziell für kartellrechtlich problematisch. "Die beste Möglichkeit, die eigene Marke zu schützen, ist hier ganz klar ein selektives Vertriebssystem", sagt er.

Sternjakob muss Preisdrücker beliefern - bis zur nächsten Instanz

Von den Unterschieden in der deutschen Rechtsprechung kann auch Sternjakob-Geschäftsführer Dieter Liebler ein Lied singen. Der Hersteller von Scout-Ranzen hatte seinen Händlern schon vor Jahren den Vertrieb über Ebay verboten - und diese Regeln in Baden-Württemberg gerichtlich auch gegen Widerstand durchgesetzt.

Der Berliner Händler Wolfgang Anders klagte jedoch dagegen, und bekam 2009 Recht. Ihn muss die Firma auch weiterhin mit Schultaschen seiner Marken Scout und 4you versorgen.

Sternjakob ging in Berufung. Und wartet bis heute auf das Urteil. Ein Verhandlungstermin steht bis heute nicht fest.


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