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29.11.2012
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Fast-Fashion-Boom
Angriff der Billigheimer

Von Mirjam Hecking

Fast Fashion: Wer die Etablierten das Fürchten lehrt
Fotos
Getty Images

Sie sind angesagt, billig und begeistern ihre Kunden. Modeketten wie Primark und Gina Tricot haben einen Siegszug durch Deutschland begonnen - und lehren etablierte Händler wie H&M und C&A das Fürchten.

Hamburg - Was echte Markenbegeisterung ist, darüber konnten sich die Beschäftigten von H&M in Karlsruhe Ende November ein Bild machen. In Gehweite zum Schweden-Store in der Innenstadt harrten scharenweise modeverliebte Teens der Eröffnung des neuen Primark-Ladens, um ihn bewaffnet mit Einkaufstaschen im Ikea-Format später laut kreischend zu stürmen.

Kurz darauf standen bereits die ersten "Hauls" im Netz. Kleine You-Tube-Filmchen, in denen die Shopperinnen wortreich anderen Mädchen ihre Beute vorführten, die sie bei der irischen Modekette ergattert hatten: Falsche Wimpern für 1,50 Euro, Stoffschuhe für 3 Euro, ein Shirt für 2,50 Euro und Bettwäsche für 11 Euro.

Preise, wie es sie sonst nur bei Discountern wie Takko oder Kik gibt. Doch statt T-Shirts im Dreierpack hängen bei "Primani" oder "Pradamark", wie Primark in Fankreisen bereits genannt wird, stylishe Stücke wie bei Zara oder H&M. "Primark ist so billig wie H&M vor fünfzehn Jahren", resümiert eine Bloggerin begeistert.

Dass die Marke mit dem blauen Schriftzug und den unscheinbaren braunen Tüten solche Erfolge feiert, verdankt sie treuen Fans wie ihr. Statt Millionen für Werbung auszugeben, setzt Primark auf virales Marketing - mit Erfolg. Vor Eröffnungen campieren eingefleischte Primark-Fans teilweise vor den Läden, um besonders gute Startchancen für den nächsten "Haul" zu ergattern. Manche klappern sogar gleich Filialen in mehreren Städten bei ihren Streifzügen ab, bevor sie dann im Kinderzimmer selbst gemachte Filmchen über ihre Shoppingerlebnisse und die "voll süßen" erworbenen Kleidungstücke drehen.

Wer Fan-Filmchen ins Netz stellt, wird auch mal eingeladen

Zur Belohnung werden besonders beliebte Modebloggerinnen von Ketten wie Primark oder Gina Tricot, die sich ebenfalls um das junge Klientel bemüht, gerne mal zu Vorbesichtigungen neuer Läden - so genannten "Sneak Peaks" - oder gar zu Modeshootings geladen. Im Gegenzug sorgen die Fans dann für die entsprechende PR im Netz - weshalb Primark getrost auf Werbeausgaben verzichten kann.

"Affordable luxury", bezahlbarer Luxus. So nennen Experten das Geschäft, mit dem Primark & Co. Milliardenumsätze erreichen. "Das ist einer der größten Wachstumstreiber in der Branche", sagt Jörg Funder vom Institut für internationales Handels- und Distributionsmanagement in Worms.

Die Summen, die junge Käufer ausgeben, sind nicht zu unterschätzen. Rund 5,2 Milliarden Euro Taschengeld gibt Deutschlands Jugend laut den Marktforschern von Iconkids jährlich für Mode aus. Das ist zwar nur ein Bruchteil der Summe, die jedes Jahr in Deutschland in den Handel mit Mode und Accessoires fließt. Das Geld, das Eltern selbst noch einmal in die Ausstaffierung ihres Nachwuchses investieren, ist dabei allerdings noch nicht mitgerechnet.

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