Montag, 20. November 2017

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Energy Drinks Coca-Cola und der rote Bulle

Energy Drinks im Regal: Die Branchenriesen gelten unter den Konsumenten als nicht cool genug

Diese Nische beflügelt die Getränkeindustrie: Kein anderes Segment wächst schneller als Energy Drinks. Seit Jahren sucht die Branche ein Erfolgsrezept gegen den Platzhirsch Red Bull - bislang erfolglos. Nun wagt Coca-Cola in Deutschland einen bescheidenen Neuanfang.

Hamburg - Ein kräftiger Schluck aus der Dose - und schlagartig ist es vorbei mit der Müdigkeit. Das suggeriert die Werbung für die süßen Wachmacher. Und sie verfängt: Energy Drinks werden in Deutschland immer beliebter. "Energy Drinks sind das Marktsegment in der Branche, das am stärksten wächst", sagt Otto Strecker, Vorstand der auf die Lebensmittelwirtschaft spezialisierten AFC Consulting Group AG in Bonn.

Für den besonderen Kick in den Getränken sorgen die gesetzlich erlaubten Höchstmenge von Koffein (320 Milligramm pro Liter) und andere Inhaltsstoffe wie Taurin. Die Ingredienzien sind seit Jahren dieselben. Doch Branchenriesen wie Coca-Cola und Pepsi tun sich nach wie vor schwer, in dem Markt Fuß zu fassen; Coca-Cola wuchs zuletzt vor allem mit seinen Stammgetränken in Schwellenmärkten. Denn die Konsumenten hiezulande kaufen ihre alternativen Lieblingsgetränke auch wegen des Rebellen-Images. Damit tun sich die US-Softdrinkgrößen nun mal schwer. Nun versucht Coca-Cola einen Neustart unter der Marke Relentless. Doch ob deren Verpackungsinnovation bei den meist jungen Konsumenten durchschlägt, muss sich noch weisen.

Nach Angaben der Wirtschaftsvereinigung alkoholfreier Getränke (WafG) hat der Umsatz mit Energy Drinks im Jahr 2011 um über 20 Prozent auf 124 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr zugelegt. Derzeit liegt der deutsche Pro-Kopf-Verbrauch von Red Bull und Co. bei rund drei Litern im Jahr. Das ist viel gegenüber dem Nachbarland Frankreich, wo nur 0,7 Liter im Jahr getrunken werden. Bis 2008 waren Red Bull und Co. dort allerdings gar nicht zugelassen.

Doch international gesehen gibt es Länder mit weitaus stärkerem Konsum: "Der Pro-Kopf-Verbrauch von Energy Drinks ist in Deutschland im Vergleich zu Ländern wie den USA oder Österreich noch relativ gering. Da ist noch viel Luft nach oben", sagt Strecker. Ganz vorn in der Statistik liegen die Österreicher: Im Heimatmarkt von Red Bull werden pro Jahr stolze 11,7 Liter der Wachmacher-Brausen getrunken.

Handelsmarken bieten Red Bull Paroli

Die Kehrseite des Energy-Booms für die Getränkeindustrie: Offenbar sind Energy-Drinks für die Verbraucher ein Ersatz für isotonische Sport-Getränke. Ihr Absatz geht in Deutschland etwa im gleichen Umfang zurück, wie die Energy Drinks zulegen.

Mitte der 90er Jahre brachte Red Bull den ersten Energy Drink in Deutschland auf den Markt. Die Marke mit dem roten Stier dominiert auch heute noch den deutschen Markt, und das ziemlich deutlich. "Red Bull ist in Deutschland unangefochten an der Spitze", sagt Strecker. Auf die österreichische Marke entfallen etwa 28 Prozent. Rund 40 Prozent des Marktes teilen sich Eigenmarken des Handels. Das könnte künftig noch mehr werden: "Der Anteil der Handelsmarken wird weiter steigen, für viele Konsumenten ist der Preis das wichtigste Kriterium", sagt Jürgen-Michael Gottinger von der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber und Partner.

Im einstelligen Prozent-Bereich bewegen sich Marken wie Rockstar (Pepsico), Effect (MGB International Premium Brands), Monster oder Relentless (Coca-Cola). Dazu tummeln sich viele kleine Anbieter auf dem Markt. Die Vielfalt der Produkte, Geschmacksrichtungen und verschiedene Varianten tragen zum Wachstum bei. "Der Verbrauchertrend zu Energy Drinks ist ungebrochen, das wird durch die neuen Marken von Unternehmen wie Coca-Cola oder Pepsico weiter angeheizt", sagt Gottinger.

Nicht überall ist Red Bull Marktführer: In den USA liegt beispielsweise Monster vorne. Noch vor wenigen Monaten hielten sich hartnäckige Gerüchte um eine mögliche Übernahme von Monster durch Coca-Cola, das so schlagartig seine Position im Markt für Energy Drinks gestärkt hätte. Dass das Unternehmen von der Übernahme schließlich wieder Abstand nahm, war eine gute Entscheidung, meint Unternehmensberater Strecker: "Der Erfolg von Szenegetränken ist von etablierten Herstellern kaum zu kopieren. Wenn Coca-Cola Monster kaufen würde, wäre Monster sehr schnell nicht mehr dasselbe."

Die Krux für die Unternehmen: Szenegetränke sind so lange in, bis sie zu große Verbreitung finden und im Mainstream landen. Dann wird das Produkt für viele unattraktiv. Red Bull umgeht diesen Mechanismus durch gewaltige Marketing-Anstrengungen. Kein anderer Getränkehersteller gibt so viel Geld für Werbung und Sponsoring aus.

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