Samstag, 25. März 2017

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Neuausrichtung Esprit-Chef kündigt kleinere Gewinnspannen an

Esprit: Neue Nachhaltigkeit
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Esprit hat zu kämpfen. Dennoch hat es lange gedauert, bis der neue Chef grundlegende Änderungen angekündigt hat. Im Interview mit dem manager magazin sagt Esprit-Chef Ronald Van der Vis, warum das Wort "Mode" bei Esprit früher nicht erlaubt war und warum er kaum Fan-Mails bekommt.

mm: Herr Van der Vis, als Sie im November 2009 Esprit-Chef wurden, war das Unternehmen schon angeschlagen. Warum hat es fast zwei Jahre gedauert, bis Sie einen Restrukturierungsplan vorgelegt haben?

Van der Vis: Esprit hatte nicht mehr in die Marke investiert und die Kunden aus den Augen verloren. Es ging nur noch um Umsatzsteigerung. Vier Monate nach meinem Amtsantritt habe ich bereits angekündigt, dass wir eine neue Markenstrategie benötigen. In der Folge haben wir ein sechs Punkte umfassendes erstes Maßnahmenprogramm durchgezogen. Aber bevor wir - wie jetzt beschlossen - 1,7 Milliarden Euro in Marketing und Filialen investieren, mussten wir absolut sicher wissen, was die Kunden wollen. Gleichzeitig habe ich ein neues Managementteam an Bord geholt.

mm: Bis Ende Februar 2011 stand Heinz Krogner dem Esprit-Verwaltungsrat vor - jener Mann, der das Unternehmen 13 Jahre lang dominierte. Hat Krogner Ihren Spielraum eingeengt?

Van der Vis: Lassen Sie es mich so sagen: Unter dem neuen Chairman Dr. Körber sind Veränderungen möglich.

mm: Zum Beispiel?

Van der Vis: Früher war bei Esprit Börsen-Chart zeigen das Wort "Mode" nicht erlaubt. Ich sehe das anders. Wir sind kein Textil-, sondern ein Modeunternehmen. Wir möchten mehr Mode, mehr Spirit, mehr Inspiration in den Kollektionen sehen.

mm: Interessant, dass gerade Sie auf Mode pochen, wo Sie doch gar nicht aus dem Modebusiness kommen.

Van der Vis: Ich komme aus der Brillenbranche. Auch Brillen sind modische Produkte. Esprit braucht als CE0 aber keinen Designer, sondern jemanden, der seine Kunden versteht.

mm: Die Marke Esprit ist ziemlich ramponiert. Wie wollen Sie das Label wieder aufladen?

Van der Vis: Den Begriff "ramponiert" würde ich zurückweisen. Jüngste Umfragen unabhängiger Institute zeigen, dass die Frauen in Deutschland Esprit in Sachen Mode als ihre Nummer eins sehen. Aber die Marke braucht Zukunft. Deshalb geben wir in den nächsten vier Jahren rund 640 Millionen Euro für das Marketing und Werbung aus, zum Beispiel für Anzeigen in Zeitschriften wie Elle oder Vogue. Etwa der gleiche Betrag wird in die Neueröffnung von Geschäften und in die Modernisierung von Filialen fließen. Allerdings ist bei 80 Stores klar, dass sie nicht profitabel sind, die werden wir schließen. Und wir ziehen uns ganz aus Nordamerika zurück.

mm: Die anstehenden Reparaturarbeiten verschlingen viel Geld. Werden Sie dieses Jahr überhaupt noch profitabel abschließen können?

Van der Vis: Wir waren vergangenes Jahr profitabel und wir werden es auch in diesem Jahr sein. Allein die Bündelung des Einkaufs bringt uns Einsparungen von 100 Millionen Euro pro Jahr. Sie müssen sich beispielsweise mal vorstellen, dass wir bis vor zwölf Monaten unsere T-Shirts bei 120 verschiedenen Herstellern eingekauft haben. Jetzt sind es nur noch 18, das schafft Qualität und Ergebnis zugleich.

mm: Es gab Jahre, da glänzte Esprit mit Umsatzrenditen nach Steuern von mehr als 20 Prozent. Sind diese Zeiten endgültig vorüber?

Van der Vis: So hohe Gewinnspannen werden wir nicht mehr sehen. Sie sind auch nicht nachhaltig. Wir haben uns zu sehr an kurzfristigen Dividendenergebnissen ausgerichtet und zu wenig auf die Entwicklung der Marke geachtet. Damit ist jetzt Schluss. Ich bin nicht bereit, kurzfristige Sachen zu machen, damit alle Leute applaudieren.

mm: Die Aktionäre sind nicht gerade begeistert von ihrer Strategie. Der Kurs des Esprit-Papiers Börsen-Chart zeigen ist nach der Dividendenkürzung im vergangenen September zum Pennystock verkommen.

Van der Vis: Langsam! Von den langfristigen Investoren bekommen wir äußerst viel Zuspruch, die Dividendenjäger steigen aus. Natürlich bekomme ich momentan nicht viele Fan-Mails. Aber ich habe klar gesagt, dass wir in den nächsten Jahren keine hohen Dividenden ausschütten werden, weil wir ins Unternehmen investieren müssen. Dieser Plan wurde einstimmig im Aufsichtsrat verabschiedet. Die Mitarbeiter sind erleichtert, dass Esprit wieder in die Zukunft investiert, ebenso viele Langfristinvestoren.

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