Samstag, 25. März 2017

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Esprit Von Wahn zu Wertigkeit

Esprit: Neue Nachhaltigkeit
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Der internationale Modekonzern Esprit begeht eine Verzweiflungstat. Wurde die Marke in den vergangenen Jahren lieblos verramscht, soll sie bis 2015 zum Kultobjekt nachdenklicher Konsumenten werden. Dazwischen liegen undankbare Jahre.

München - Da fixiert sie einen von allen Werbewänden: Gisele Bündchen, Topmodel aus Brasilien, wohnhaft in Boston, verheiratet mit einem Football-Star, Mutter, Millionärin. Eine herbe und nachdenkliche Schönheit, eine Frau, kein Mädchen, mehr lässig umhüllt als sorgfältig angezogen, auf der Höhe der Zeit, aber nicht getrimmt auf den letzten Schrei im Modezirkus. Sie trägt da gerade Esprit, erfährt man auf dem Plakat und wundert sich. Diese Marke hatte man in dieser Entschiedenheit nicht mehr auf dem Radar.

"Es war für jeden Kunden etwas dabei, aber es gab keine Loyalität zur Marke", analysiert Jan Nord die jüngere Vergangenheit von Esprit im Interview. Der 55 Jahre alte Schwede ist seit einem knappen Jahr Kreativdirektor bei Esprit im Range eines Vorstandsmitglieds. Vorher war er zehn Jahre dasselbe beim schwedischen Textileinzelhändler Hennes & Mauritz Börsen-Chart zeigen.

"Was mich bewogen hat, von H&M zu Esprit zu wechseln, war die Tradition der Marke. Und der Anspruch, diese Marke zurück in das Bewusstsein der Kunden zu bringen". Womit Nord indirekt feststellt, dass Esprit Börsen-Chart zeigen vom Kunden beinahe ganz vergessen worden ist.

Auch seine eigene Stellenbeschreibung lässt tief blicken: "Ich schaue, dass der Look und die Aussage der Marke kohärent sind, beim Produkt, in der Kommunikation und in der Ladengestaltung. Vorher gab es meine Position nicht. Es existierten zwölf Bereiche, und jeder hatte seinen Kunden."

Inspiration aus Paris

Die Verzettelung muss allumfassend gewesen sein, denn der Schwede fordert für die Zukunft: "Es muss einen roten Faden geben durch die ganze Kollektion. Sie müssen nicht zwölfmal im Jahr ein weißes T-Shirt neu entwickeln". Und er fährt fort: "Wir waren zu sehr auf Unternehmensbelange konzentriert, zu wenig auf die Mode. Aber alles steht und fällt ja damit, die Trends zu kennen und in engem Kontakt zum Verbraucher zu stehen. Die Konzentration der Designabteilung in Paris ist ein erster Schritt dahin."

Man hat richtig gehört: Esprit goes Paris. Der Modekonzern, 1968 von Douglas Tompkins und seiner Frau in San Francisco gegründet, dann in Europa, speziell in Deutschland groß geworden, heute mit Sitz auf den Bermudas, Börsennotierung in Hongkong und Unternehmenszentrale in Ratingen bei Düsseldorf, möchte sich künftig ausgerechnet an der Seine inspirieren lassen. Ein ergänzendes Designbüro in Hongkong soll für die Anpassung von Stil und Passform an die asiatischen Zukunftsmärkte sorgen.

Das ist aber nicht alles, was der Niederländer Ronald van der Vis, 43, seit Mitte 2009 Vorstandschef von Esprit, der Modemarke zu ihrer Rettung verschrieben hat. Sein Vorgänger, der in der Modebranche als kautziger Patriarch bekannte Heinz-Krogner, 70, trimmte Esprit auf Umsatz: mit immer mehr Vertriebskanälen und eigenen Läden, mit monatlichem Kollektionswechsel und hohem Warendruck, mit einer Vielzahl von eigenständigen Divisionen und immer neuen Lizenzideen.

Van der Vis geht nun den Weg der Reduktion. Nein, eigentlich ist es eine veritable Revolution, ein kompletter Turnaround, beinahe eine Verzweiflungstat, um den schleichenden Niedergang einer Marke zu stoppen.

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