Samstag, 18. November 2017

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Willy Bogner Der Entertainer

Ein Stuntman zeigte Nerven: Willy Bogner ist jetzt wieder Filmer, nicht Funktionär

3. Teil: Der Mann für's Branding

Dann macht er klar, dass er mit der Firma noch viel vorhat: "Es gibt keinen Grund, eine Pause einzulegen. Die internationalen Möglichkeiten der Marke Bogner sind noch lange nicht ausgeschöpft, vor allem in den Tigerstaaten".

Bogner schwärmt von dem eigenen Magazin, das Bogner seit fünf Jahren acht Mal im Jahr herausgibt: eine Mischung aus Modezeitschrift, Bogner Home-Story und Bestellkatalog, der an eine Kundendatei versandt wird.

Im Vertrieb seiner Mode bleibt er bei der Mischung aus eigenen Geschäften (13), Franchise-Läden (56), Outlets (8) und Einzelhändlern (143); dort genießt die Firma einen guten Ruf, weil zuverlässig und stark im Abverkauf. Aber auch im Internet verstärkt der Unternehmer den Auftritt. Und vor allem die Markenführung ist ihm wichtig: "Wir haben den Style absolut im Griff".

Die Marke scheint vieles auszuhalten. So hat Bogner eine Spa-Linie herausgebracht, damit man künftig weiß, was man in all den Wellness-Hotels und Resorts zwischen Dampfsauna und Salatbuffet eigentlich tragen soll. Immer wieder gibt es auch neue Ideen für Lizenzen, zum Beispiel edle Bogner-Herrenhemden von Seidensticker oder feine italienische Schuhe von Capelletti. Die eigenen Kollektionen, von Business bis sportlich, von elegant bis jung und farbenfroh, fügen sich unter die drei Hauptmarken Bogner, Sônia Bogner und Fire + Ice.

"Zwischen Dampfsauna und Salatbuffett"

"Beides zu können, Sport und Fashion, ist sehr selten", meint Bogner. Ob Armani, Prada, Ralph Lauren - viele hätten sich an Wintersport-Kollektionen versucht, alle hätten wieder aufgegeben. Bei Material, Verarbeitung und Passform von Schneebekleidung sei Bogner eben unschlagbar. Die modischen Elemente kämen dazu: "Damit die Damen dann auch noch gut aussehen".

So haben es schon Bogners Eltern gemacht. Der Vater, selbst ein bekannter Skiläufer, verkaufte 1932 in seinem Münchner Einzelhandelsgeschäft zunächst Import-Ski aus Norwegen. Gemeinsam mit seiner talentierten Frau Maria entwarf er dann Skimode, später Sportswear ganz allgemein, was der Sohn heute als geniale Idee bezeichnet: "Aus der Funktionalität der Kleidung wurde ein Lifestyle-Bekenntnis". Nach dem Krieg ging es dann richtig los. Die Keil-Hosen der Fünfziger, die heute wieder schick sind, hießen in den USA bald einfach "Bogners".

Dass Sohn Willy Anfang der sechziger Jahre ebenfalls Skirennen fuhr und sich für Olympia qualifizierte, war gut fürs Image. Zumindest auffällig waren seine verrückten Filme mit choreografiertem Skifahren à la Westside Story, in denen er seine vielen Freunde aus dem Skisport auftreten ließ, darunter Fritz Wagnerberger, seinen späteren langjährigen Finanzchef. Und dann die legendären Stunts in den James Bond-Filmen, wo jemand gebraucht wurde, der in einer eisglatten Bob-Bahn auf Skiern vor bösen Motorrädern flüchtet und dabei auch noch filmt.

Bogner absolvierte 1966 zwar pflichtschuldig eine Schule für Bekleidungstechnik, trat 1970 zusammen mit seinem Bruder in die Geschäftsführung ein, entwarf auch 1971 eine eigene Ski-Kollektion. Aber in der Firma war er damals kaum zu sehen: "Ich wollte lieber Filme machen".

Und so betrieb er mit seiner privaten Leidenschaft ungewollt das, was heute Branding heißt, wurde für die Firma zum Regisseur der visuellen Kommunikation, nutzte sein Talent, um die Produkte emotional aufzuladen und die Kunden zu unterhalten. Der Durchbruch für den "Entertainer" kam, als er schon längst gestandener Unternehmer war: 1986 mit "Fire + Ice", einem Ski- und Snow-Board-Aktion-Musik-Film, der es mit Hollywood aufnehmen könnte und 1,7 Millionen Zuschauer in die Kinos lockte.

Sind diese wilden Zeiten vorbei? Bogner wünscht sich eine "harmonische Zukunft", doch die Energie für etwas mehr als das scheint ihm noch nicht ausgegangen zu sein. Jedenfalls äußert er Respekt für einen wie den Rennfahrer Michael Schumacher, der es nach eigentlich beendeter Karriere noch mal wissen will, auch wenn der große Erfolg zunächst ausbleibt: "Against all odds - das kann ich verstehen, das imponiert mir".

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