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China

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Dreiste Plagiate

Ikea ächzt unter Chinas Klon-Kriegern

Von Sarah Sommer

2. Teil: Die Kopie als Zeichen der Ehrerbietung

In den Heimatländern der echten Marken rufen die offensichtlichen Fälschungen Empörung hervor: Ganz schön dreist, eine erfolgreiche Geschäftsidee so unverfroren und vor allem so vollständig zu kopieren, heißt es. Ein Missverständnis, sagt Markenberater Peter Lünstroth: "In Deutschland wäre es einem Unternehmer tendenziell peinlich, die Idee eines erfolgreicheren Konkurrenten eins zu eins nachzuahmen", sagt der Experte für Unternehmensmarken. "Er würde zumindest das Design ändern, um nicht sofort als Epigone dazustehen."

Mit diesem Reflex könne man bei Unternehmern im chinesischen Hinterland allerdings kaum rechnen: "In China gilt es als Verbeugung vor der Leistung des erfolgreichen Unternehmers, wenn man ihn kopiert." Man könne sich das in etwa so vorstellen wie bei den Handwerksgesellen, die früher in Mitteleuropa ihren Meister dadurch ehrten, dass sie lernten seine Handwerkskunst nachzuahmen - die europäischen Kirchen sind voll mit solchen Meisterschülerobjekten. Wer in China ein Produkt oder eine Marke kopiert, zeigt damit also, dass diese nachahmenswert sind - eigentlich eine Auszeichnung. "Hinzu kommt, dass unter Mao die Idee des geistigen Eigentums nicht unbedingt großgeschrieben wurde", sagt Lünstroth.

Dass sich westliche Konzerne über Ehrerbietung durch kunstvolle Kopien freuen, darf allerdings bezweifelt werden. "Wer mit seiner Marke und Geschäftsidee China erobern will, muss sich darauf einstellen, dass er schon bei dem ersten Schritt auf den Markt kopiert wird", stellt Lünstroth nüchtern fest. So hätte Ikea gleich beim Markteintritt seine Unternehmensfarben schützen lassen müssen, sagt der Markenexperte. Denn bis ein solcher Rechtsschutz genehmigt ist, dauere es in China etwa drei Jahre, sagt Lünstroth. "Westliche Unternehmen sollten sich also frühzeitig darum kümmern, dass sie nicht nur ihre Markennamen und Logos, sondern auch die Hausfarben und Designkonzepte schützen lassen."

Solange den Kunden klar sei, dass es sich bei den nachgeahmten Shops um Fälschungen handele, sei die Kopierkunst der Chinesen kein großes Problem für die Konzerne. Wer für ein paar Euro eine Plastikarmbanduhr mit dem Rolex-Logo kauft, wird nicht schlecht vom Originalhersteller denken, weil das Billigimitat nach zwei Tagen kaputtgeht. Dasselbe gilt für die gefälschten Ladengeschäfte. "Wenn Kunden allerdings glauben, dass sie beim echten Ikea- oder Apple-Store einkaufen, kann das zum Problem für die Unternehmen werden."

Zu Verwechslungen kann es durchaus kommen, denn auch die westlichen Konzerne selbst passen ihre Markennamen häufig an den chinesischen Markt an: So heißen etwa die Original-Ikea-Filialen in China Yi Jia-Jiaju, die Kopie von 11 Furniture heißt Shi Yi Jia Ju - die Klangähnlichkeit des Markennamens in Kombination mit den deckungsgleichen Unternehmensfarben und dem ähnlichen Ladenkonzept kann durchaus zu Verwirrung bei Kunden führen, die nicht wissen, ob sie sich nun gerade in einer kopierten oder in einer Originalniederlassung befinden. Und bei den kürzlich ebenfalls in Kunming fotografierten gefälschten Apple-Stores glaubten angeblich sogar die Mitarbeiter in den Läden selbst, dass sie für den amerikanischen Konzern arbeiteten.

Auch Starbucks , Disney und McDonald's klagen über kopierte Produkte und Filialen in China. Die Gefahr: "Wenn die Kopien vom Look and Feel her sehr nah am Original sind, aber schlechtere Qualität bieten, kann das dem Markenimage schaden", sagt Lünstroth. "Wenn sie das Geschäftsmodell und das Einkaufserlebnis hingegen in gleicher Qualität abbilden, zeigt das: Andere können genauso gut, was die westliche Marke als ihre besondere Leistung verkaufen will." Vielleicht ist das der wahre Grund für die Aufregung. Sowohl Ikea als auch Apple haben bereits angekündigt, rechtlich gegen die chinesischen Kopierer vorzugehen.