Donnerstag, 18. Oktober 2018

Reputation - Konzerne spielen mit ihrem gutem Ruf "VW muss auf jeden Fall aufpassen"

Mit dem Dieselskandal hat der Ruf von Volkswagen in Punkten gemessen stark gelitten

Dieselskandal und vermeintliche Kartellrechtsverstöße nagen nicht nur am Ruf der Autokonzerne: Die Verfehlungen der deutschen Schlüsselindustrie stürzen die gesamte Unternehmenslandschaft in eine Vertrauenskrise. Die Reputation leidet - und das kann teuer werden. Wie aus einer Studie der Werbeagentur Serviceplan und der Markenberatung Biesalski & Company, die dem manager magazin exklusiv vorliegt, hervorgeht, sorgt ein guter Name im Schnitt für ein Viertel des Umsatzes. Warum deutsche Konzerne dennoch mit ihrer Reputation spielen und wie sich das viel zu wenig beachtete Kapital besser nutzen lässt, darüber sprechen Tomasz de Crignis, Partner bei Biesalski & Company und Joachim Schöpfer Managing Partner bei Serviceplan, im Interview mit manager magazin. Die Ergebnisse der Studie lesen Sie auf manager magazin premium.

J. Schöpfer - T. de Crignis
Joachim Schöpfer ist Managing Partner bei Serviceplan.




Tomasz de Crignis ist Partner bei Biesalski & Company.

Herr de Crignis, Herr Schöpfer, Deutschlands Schlüsselindustrie, die Automobilbranche, sorgt für eine wahre Skandalflut. Trotzdem zeigen die Kunden bisher offenbar Nachsicht, ein großer Umsatzeinbruch ist nicht in Sicht. Warum eigentlich?

De Crignis: Die Reputation eines Unternehmens setzt sich aus einer kognitiven Komponente und einer emotionalen zusammen, also daraus, was der Verbraucher über ein Unternehmen weiß und welche Gefühle er mit diesem verbindet. Dieser Wert baut sich über Jahre auf und bricht meist nicht sofort ein. Die Automobilhersteller haben über Jahre eine sehr hohe Reputation genossen, davon können sie im Moment noch zehren. Aber die Situation ist sehr kritisch. Der Ruf von VW ist beispielsweise massiv abgestürzt und liegt nur noch bei 59 Prozentpunkten. Bei unserer ersten Erhebung 2012 waren es noch 79 von 100 möglichen Punkten.

Damit liegen die Wolfsburger nur noch knapp vor den Schlusslichtern, der Deutschen Bahn und der Deutschen Bank. Liegen Sie mit Ihrer Analyse richtig, sorgt ein guter Ruf für ein Viertel des Konzernumsatzes. Stehen bei VW tatsächlich mal eben 20 Milliarden Euro im Feuer?

Schöpfer: Es ist schwer einen Punkt zu definieren, an dem die Stimmung endgültig kippt - so wie das bei der Deutschen Bank passiert ist. VW muss auf jeden Fall aufpassen. Aber der Konzern hat auch gute Chancen, etwa das Zukunftsthema E-Mobilität für sich zu nutzen und am eigenen Image zu feilen.

Das dürfte nicht leicht werden. Der Volksmund sagt, wer einmal lügt, dem glaubt man nicht.

Schöpfer: Natürlich, schließlich hat VW ja erst mittels eines Betrugs versucht, Umweltauflagen zu erfüllen. Sich nun zum Vorbild aufzuschwingen ist nicht leicht. Allerdings ist die Mobilität von Morgen ein zentrales Zukunftsthema und damit eine echte Chance, Boden gut zu machen. Zumindest wenn es VW gelingt, nicht nur überzeugende Antworten zu finden, sondern dieses für viele Kunden eher abstrakte Thema verständlich zu erklären und somit Orientierung zu liefern.

Viele CEOs sorgen sich nach den Ausschreitungen in Chemnitz um das Image der Republik. Aber wie steht es eigentlich um den Ruf der heimischen Wirtschaft?

Schöpfer: Die Stimmung im Land ist von Unsicherheit geprägt . Obwohl die Wirtschaft läuft, können sich die Unternehmen davon nicht freimachen. Auch der Dieselskandal sorgt für eine gewisse Kollektivhaftung. Es mangelt an einer emotionalen Nähe zum Kunden. Die wenigsten Firmen kommunizieren glaubhaft, wofür sie stehen und welchen Nutzen sie für die Gesellschaft stiften. Viele können diese zentralen Fragen nicht einmal beantworten.

Wenn ein guter Ruf sprichwörtlich Gold wert ist, warum verspielen viele Konzerne fahrlässig ihr größtes Kapital?

De Crignis: Die zentrale Bedeutung der eigenen Reputation ist vielen CEOs nicht ausreichend bewusst. Zum Glück ändert sich das allmählich, auch dank des Gesetzgebers, der immer mehr nicht-finanzielle Leistungskennzahlen verpflichtend vorschreibt.


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Angaben zu Diversity und Umweltschutz sind zwar inzwischen Pflicht. Den meisten Kunden dürfte es jedoch ziemlich egal sein, wenn sich ein Unternehmen bei den eigenen Emissionswerten etwas verbessert, weil jemand in irgendeiner Lagerhalle ein paar LEDs angebracht hat.

De Crignis: Das stimmt. Vielfach muten solche Angaben wie eine leidenschaftslose Pflichterfüllung an. Nötig wäre dabei gute Geschichten zu erzählen, die für alle Stakeholder tatsächlich auch relevant sind. Deutsche Firmen haben jedoch die Neigung, auf ihre Kompetenz zu setzen, statt für eine emotionale Nähe zu ihren Kunden zu sorgen. Bevor ein neues Produkt nicht wirklich marktreif ist, wird auch nicht darüber geredet. Das ist in den USA andersherum. Elon Musk dagegen inspiriert und fasziniert mit großen Visionen...

...die sich allerdings nicht selten als Träume entpuppen.

De Crignis: Das mag sein, aber damit hat er Tesla in wenigen Jahren zu einem äußerst begehrten Unternehmen gemacht, dessen Wert in Dimensionen von BMW reicht. Früher hat es gereicht, Kunden genau zuzuhören und Lösungen für deren Probleme zu finden. Heute sind die Probleme fluide. Bei Themen wie dem autonomen Fahren haben die meisten Menschen keine Erfahrungswerte, keine Berührungspunkte. Da hilft es unheimlich, mit Neuentwicklungen mutig nach außen zu treten.

Deutschland braucht also mehr Musk statt Miele?

Schöpfer: Miele hat mit "Immer besser" den ältesten Claim der Republik. Die Produkte halten, was sie versprechen und sorgen dafür, dass der Konzern einen verdammt guten Ruf genießt. Mit 78 Punkten ist Miele klarer Spitzenreiter in unserem Reputationsindex. Es geht also durchaus ohne einen Lautsprecher an der Spitze, wenn man über Jahrzehnte eine sehr gute Produktqualität abliefert und sich keine Verfehlungen leistet. Trotzdem wird auch Miele in Zukunft sicher mehr kommunizieren müssen.

Christian Sewing: Der nächste Sanierer der Deutschen Bank steht auf der Kommandobrücke und hat auch mit einem extrem schlechten Ruf der Bank zu kämpfen

Der Ruf der Deutsche Bank ist weiter abgestürzt und liegt nun bei 47 Punkten. Nur noch 27 Prozent Ihrer Kunden würden dem Kreditinstitut eine Träne nachweinen. Sie sprechen bereits von einer "Todesspirale der Reputationsvernichtung". Gibt es daraus noch einen Weg zurück?

Schöpfer: Das ist eine schwierige Frage.

De Crignis: Den stärksten Einfluss auf die Reputation der Deutschen Bank hat die Führung. Die steht für etwa 40 Prozent des Gesamtwertes. Erst danach folgt die Qualität der Leistungen.

Schöpfer: Inzwischen steht der nächste Sanierer auf der Kommandobrücke, und es fehlt noch immer an relevanten Botschaften. Ich fürchte, das wird verdammt hart.

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