Donnerstag, 16. August 2018

Wie man sich mit frohen Botschaften selbst schadet Opel-Chef Lohschellers Videodesaster

Michael Lohscheller im Video auf Twitter
twitter/Opel
Michael Lohscheller im Video auf Twitter

Opel-Chef Michael Lohscheller hatte gute Nachrichten: Alle deutschen Werke bleiben erhalten. Investitionen in dreistelliger Millionenhöhe. Zukunftssicherung für die Beschäftigten. Und doch hat seine Videobotschaft die emotionale Glaubwürdigkeit der Automarke schwer beschädigt. Wie kann so etwas passieren? Analyse eines vermeidbaren Desasters.

Zugegeben, bei Opel ist ziemlich viel schief gelaufen in den vergangenen Jahren. Aber wenn Sie verstehen wollen, warum inzwischen selbst gute Nachrichten dem traditionsreichen Autobauer schaden, seien Sie bitte so tapfer und schauen sich die 68 Sekunden Desaster einmal in voller Länge an. Um es auf den Punkt zu bringen: Opel-Chef Michael Lohscheller verkündet seine Botschaften in einer Tonalität, als wäre er die Geisel eines lateinamerikanischen Drogenkartells.

Tom Buschardt
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    Tom Buschardt ist seit Ende der 1990er Jahre Medientrainer. Er coacht Vorstände und Politiker für den optimalen Auftritt vor Mikrofon, Kamera und Publikum. Seit 2004 ist er auch Dozent an der Akademie des Auswärtigen Amtes (Interviewtraining). Er arbeitete für zahlreiche Sender der ARD sowie RTL Aktuell und ist Experte für Krisenkommunikation. www.buschardt.de

Dabei sagt er durchaus starke Sätze: "Deutschland ist unsere Wiege, unsere deutschen Werke sind und bleiben unser Rückgrat. Heute starten wir ein neues erfolgreiches Kapitel." Sicher, die Sätze könnten auch aus dem Wirtschaftsministerium oder jedem anderen Unternehmen stammen, das in Deutschland produziert. Aber sie bedienen auch die Erwartungshaltung, die man an einen CEO eines arg gebeutelten Unternehmens hat, wenn er Zuversicht verbreiten soll.

Wir müssen ganz offen an die Fakten: Michael Lohscheller ist 50 Jahre alt, kommt aus dem Controlling und war Finanzchef - beides keine Unternehmensbereiche, in denen man besonders extrovertiert arbeitet, das müssen wir ihm zugute halten. Aber er ist bereits seit fast einem Jahr CEO. Das bedeutet: Er ist nicht erst vor wenigen Stunden vom Himmel gefallen und musste direkt in eine TV-Kamera sprechen. Es gab zwölf Monate Zeit, sich auf solche Auftritte vorzubereiten. Und er war schon Ende vergangenen Jahres auf der Pressekonferenz nicht besonders gut. Man wusste also um seine begrenzten Ausdrucksmöglichkeiten bereits vor der Produktion des aktuellen Videos - und hat mögliche Vorbereitungszeit verstreichen lassen.

Es heißt in solchen Fällen immer, CEOs hätten wenig Zeit für sogenannte "Operettenwissenschaften" wie Kommunikation. Aber was ist denn die Alternative? Dass der Chef ungecoacht und mit einer desaströsen Außenwirkung vor ein Publikum von 82 Millionen Bundesbürgern tritt? Kein Vorstandschef käme auf die Idee, unvorbereitet oder schlecht präpariert vor seine Aktionäre zu treten. Warum werden Videobotschaften nur so oft auf die leichte Schulter genommen?

Auftritte per Video werden immer wichtiger. Nicht, weil es besser ist, wenn auf der Webseite etwas flimmert, sondern weil sie größeres emotionales Potenzial haben als eine Pressemitteilung. Wenn man aber genau wegen dieser erhöhten Emotionalität dieses Medium wählt, sollte man es auch emotional beherrschen. Damit keine Missverständnisse aufkommen: Dass der Mann sich vor der Kamera nicht gut präsentieren kann ist kein Vorwurf an ihn. Der Vorwurf ist ein anderer - und den gibt es in drei Varianten:

  • 1) Es ist Aufgabe der Kommunikationsverantwortlichen, solche Auftritte entweder zu optimieren oder absolut zu unterbinden.
  • 2) Es ist Aufgabe des Opel-Chefs, in solchen Punkten auf seine Kommunikationsexperten zu hören. Die Besten lassen sich von Experten anderer Disziplinen beraten.
  • 3) Wenn beide zu der Erkenntnis gelangt sind, dass dieses Videoprodukt der Firma, dem CEO und dem Niveau einer professionellen Kommunikation angemessen sind - dann oh weh, Opel!

Das Video weist gleich mehrere formale Mängel auf:

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