In Zeiten der Krise muss der Vorstand sein Gesicht zeigen - und sein Gesicht wahren. Pressesprecher vorzuschicken wäre das Verkehrteste, was Volkswagen jetzt machen könnte. Folglich muss Martin Winterkorn in der Videobotschaft nach vorne rücken. Krisenkommunikation ist Chefsache. Aber sie muss optimal umgesetzt werden.

An Martin Winterkorns Videobotschaft zur Softwareaffäre von Volkswagen werden sich noch Generationen von Medientrainern abarbeiten können. Inhaltlich auf den ersten Blick gar nicht mal schlecht gelöst, gelingt es Winterkorn nicht wirklich zu überzeugen.

Natürlich steht der Volkswagen-Chef - je nach juristischer Interpretation - derzeit mit einem Bein in einem US-Gefängnis. Tausende VW-Mitarbeiter könnten, je nach Verlauf der Krise, ihren Arbeitsplatz verlieren. Und "Made in Germany" könnte wieder zu dem werden, was es Ende des 19. Jahrhunderts ursprünglich einmal sein sollte, bevor es sich zum Qualitätslabel wandelte: ein Warnhinweis für minderwertige Importware aus Deutschland.

Winterkorn liest in seiner Videobotschaft offensichtlich von einem Teleprompter ab, der darüber hinaus noch Hinweise für von ihm zu setzende Pausen enthält. Anders sind der glasige Blick und die fast in Schockstarre vorgetragene hölzerne Sprechweise nicht zu erklären.

Was die VW-Kommunikation hier vernachlässigt: Für die Öffentlichkeit geht es weniger um kommende juristische Auseinandersetzungen oder persönliche Folgen für das Management. Hier geht es um rein emotionale Faktoren wie Vertrauen in eine historische Automarke, Hoffnung auf eine bessere Umwelt durch schadstoffreduzierende Technik und die Enttäuschung darüber, vorsätzlich belogen und betrogen worden zu sein.

Das bedeutet: Die Öffentlichkeit ist derzeit stark emotionalisiert, während VW sich beim Bemühen um interne Aufklärung auf der Sachebene bewegt. Winterkorn steht enorm unter Druck, er hat eine 360-Grad-Baustelle zu bewerkstelligen. Da fehlt es oftmals an Zeit für intensive Vorbereitung und das Einstudieren von Gesten, Mimik und Körpersprache. Aber was ist die Alternative? Entweder lässt man es - oder man hat hinterher ein Ergebnis, wie wir es nun vorfinden.

Die Analyse von Winterkorns Videobotschaft im Detail:

Martin Winterkorn: "Die Unregelmäßigkeiten bei Dieselmotoren unseres Konzerns widersprechen allem, für was Volkswagen steht."

Diese Aussage ist unstrittig, entspricht der öffentlichen Meinung und Wahrnehmung. Mit diesem Einstieg wird der Empfänger der Botschaft emotional bestätigt, was die Chancen auf eine Akzeptanz der weiteren Aussagen erhöht.