Mittwoch, 19. Dezember 2018

Opel-Marketingchefin Tina Müller "Du bist wahnsinnig, mach das bloß nicht"

Opel, Klopp und Co: Der Autobauer und die Fußballfans
imago/Norbert Schmidt

Im SPOBIS-Interview erzählt Opel-Marketingchefin Tina Müller, wie sie durch Zufall beim Rüsselsheimer Autobauer landete, wie man elfjährige Mädchen zu Autofans macht und warum das Fußballsponsoring von Opel entscheidenden Einfluss auf den Turnaround der Marke hatte.

Das Interview wurde auf der Hauptbühne des SPOBIS 2017 öffentlich geführt. Die Zitate von Tina Müller stammen ausschließlich aus dem Gespräch mit Moderator Philipp Klotz.

SPONSOR S : Frau Müller, Sie waren von 2011 bis 2014 dreimal Marketingmanagerin des Jahres. Was war Ihr Erfolgsrezept?

Tina Müller: Das haben andere entschieden. Ich habe in meiner alten Branche noch Shampoos und Gesichtscreme verkauft, jetzt sind es Autos. Das Interessante ist, dass sich die Markeninstrumente über die Branchen hinweg übertragen lassen. Und wenn man die richtigen Knöpfe drückt, kann man auch mehr verkaufen und Marktanteile gewinnen.

SPONSOR S : Als Sie 2013 zu Opel gewechselt sind, ging es Opel gelinde gesagt nicht gut. Das Unternehmen musste hohe dreistellige Millionenverluste ausweisen. Innerhalb von zweieinhalb Jahren wurde dreimal der CEO ausgewechselt, Werke mussten geschlossen werden. Was hat Sie dennoch gereizt an Opel?

Tina Müller
  • Tina Müller (Jahrgang 1968) ist seit August 2013 für die Adam Opel AG tätig. Sie verantwortet als Chief Marketing Officer (CMO) und Member of the Management Board der Opel Group die gesamte strategische Marken- und Produktführung des Automobilkonzerns und das europäische Urban-Mobility-Geschäft von General Motors sowie den Konnektivitätsservice "Onstar". Vor ihrem Wechsel zu Opel war Müller in der Kosmetikbranche tätig. Ihre Karriere startete sie als Trainee bei L'Oréal Deutschland und wechselte dann zunächst zu Wella. Anschließend war sie von 1995 bis 2013 17 Jahre lang in unterschiedlichen Positionen für Henkel tätig, zuletzt als Corporate Senior Vice President, Regional Head West Europe und CMO im Bereich Beauty Care, wo sie unter anderem die Traditionsmarke Schwarzkopf führte.
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Müller: Schlimmer konnte es ja nicht mehr werden (lacht). Ehrlich gesagt, hatte ich den Wechsel auch nicht geplant. Ich war eigentlich innerhalb der Kosmetikbranche auf dem Weg zu einem anderen Unternehmen. Und irgendwann bekam ich dann einen Anruf, ich sollte Karl-Thomas Neumann (Vorsitzender der Geschäftsführung der Opel Group, Anm. d. Red.) kennenlernen. Ich wusste zu diesem Zeitpunkt gar nicht, wer Karl-Thomas Neumann ist und hatte mich bis dahin überhaupt nicht mit der Automobilindustrie beschäftigt.

SPONSOR S : Sie haben Herrn Neumann aber trotzdem getroffen.

Müller: Ich hatte damals zwei bis drei Wochen Zeit, um mich vorzubereiten. Unter anderem bin ich auch zu einigen Autohändlern gefahren und habe mir die Krise leibhaftig angeschaut. Nach den ersten Gesprächen erwuchs dann auch die Motivation, die Herausforderung anzunehmen und es zu versuchen. Ich wusste natürlich, dass es sehr risikoreich sein würde und es auch schiefgehen könnte. Viele in meinem Familien- und Bekanntenkreis sagten zu mir: "Du bist wahnsinnig, mach das bloß nicht." Andere sagten: "Du kannst das nicht schaffen, das ist unmöglich." Und sicherlich hatte vor dreieinhalb Jahren kaum einer darauf gewettet, dass man die Marke nochmals drehen kann. Aber mich hat das herausgefordert und es sind sehr harte dreieinhalb Jahre Arbeit geworden. Mittlerweile geht es voran, Schritt für Schritt, und wir verkaufen wieder deutlich mehr Autos. Wir arbeiten daran, dass Herr Watzke nur noch Insignia fährt und seinen Zweitwagen, die S-Klasse, ganz stehen lässt. Wenn wir das erreicht haben, sind wir wirklich am Ziel (lacht).

SPONSOR S : Ihr größter Coup war sicherlich die Kampagne "Umparken im Kopf". Wie kam es dazu?

Müller: Ich wusste damals, dass wir als Erstes versuchen müssen, das Image zu drehen. Dass es nicht mehr peinlich ist, Opel zu fahren. Und das geht nur über emotionale Kommunikation. Da gibt es in erster Instanz kein anderes Mittel, wenn man noch keine innovativen Produkte hat. Schon bevor ich anfing, habe ich daher als Erstes die Agentur besucht.

SPONSOR S : Weshalb?

Müller: Es ging damals um die Kampagne für den neuen Insignia. Ich habe mir angeguckt, was die Agentur vorbereitet hatte. Im Automobilbereich ist die Kommunikation einer Modellreihe immer sehr produktfokussiert. Ich habe damals gesagt: Wir müssen erst einmal darüber sprechen, dass diese Marke ein Problem hat. Und wir müssen dieses Problem angehen. Der erste Film, den wir dann innerhalb von wenigen Wochen zusammen gemacht haben, war der Flugzeugspot mit Jürgen Klopp. Das war eigentlich der Anfang.

SPONSOR S : Und dann kam "Umparken im Kopf".

Müller: Genau. Als der Kreativchef von Scholz & Friends mir diesen Slogan präsentierte, wusste ich innerhalb von drei Sekunden: Der sitzt. Das ist Autosprache, das sagt genau das aus, was wir versuchen wollen, bei unserer Zielgruppe zu erreichen.

SPONSOR S : Was wollten Sie erreichen?

Müller: Dass die Konsumenten nochmals über Opel nachdenken, uns nochmals eine Chance geben und die alten Klischees und Vorurteile zur Marke abbauen. Die Kampagne entstand innerhalb von wenigen Wochen mit sehr viel Durchschlagskraft.

SPONSOR S : Wie wichtig war dabei der Sport - für die Kampagne, aber auch für Sie?

Müller: Ich habe im Kosmetikbereich früher viel mit Testimonials zusammengearbeitet. Und als ich zu Opel kam, war ich sehr froh, dass Jürgen Klopp schon da war. Mir war natürlich klar, was für eine Zugkraft er und das BVB-Sponsoring haben würden. Und ich glaube, der Erfolg unseres Fußball-Sponsorings war eine ganz entscheidende Säule für den Turnaround der Marke Opel.

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Heft Dezember 2018

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SPONSOR S : Woran machen Sie das fest?

Müller: Es geht doch vor allem um die Frage: Macht Sponsoring die Marke attraktiver und führt es zur Kaufbereitschaft? Wir wissen, dass seit 2011 bis heute die Attraktivität der Marke Opel deutlich gestiegen ist.

SPONSOR S : Können Sie das auch mit Zahlen belegen?

Müller: Die Fußballinteressierten, die wissen, dass Opel Sportsponsoring betreibt, beurteilen die Marke deutlich positiver als die Nicht-Fußballinteressierten. Und das Beste: Diejenigen, die Opel als Fußballsponsor kennen, haben Opel bei der Kaufentscheidung mit 26 Prozent im Relevant Set. Bei denjenigen, die Opel nicht als Fußballsponsor kennen und auch nicht fußballinteressiert sind, sind es zehn Prozent.

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