Montag, 11. Dezember 2017

Alle Artikel und Hintergründe

Nach Krügers Kreislaufkollaps Vor BMWs PR-Strategen liegt ein hartes Stück Arbeit

BMW-Chef Harald Krüger auf der IAA: Es gab keinen ungünstigeren Zeitpunkt für seine Kreislaufschwäche. Und auch BMWs Kommunikations-Abteilung gab an diesem Tag kein gutes Bild ab

Der Zusammenbruch von BMW-Chef Harald Krüger auf der IAA hat die Medien zeitweise mehr beschäftigt als die Inhalte, die BMW auf der Automobilausstellung zu verkünden hat. Kein Wunder, steht die Marke BMW doch für Stärke, Kraft und Ausdauer. Und ausgerechnet ihr oberster Repräsentant zeigt körperliche Schwäche. Seine PR-Abteilung müsste ihn nun stützen und stärken - aber das hat nicht funktioniert.

Es ist kein Geheimnis, dass Spitzenmanager nicht nur zu Messezeiten extremen Belastungen ausgesetzt sind. Überlange Arbeitszeiten, Termine auf verschiedenen Kontinenten, Schlafmangel, Zeitverschiebung - die Liste ließe sich fortsetzen. Einen Vorstand, der mitten in einer Restrukturierungsmaßnahme steckte, musste ich einmal vom Medientraining zum Schlafen nach Hause schicken. Das ist kein Einzelfall.

Tom Buschardt
  • Copyright:
    Tom Buschardt ist seit Ende der 1990er Jahre Medientrainer. Er coacht Vorstände und Politiker für den optimalen Auftritt vor Mikrofon, Kamera und Publikum. Seit 2004 ist er auch Dozent an der Akademie des Auswärtigen Amtes (Interviewtraining). Er arbeitete für zahlreiche Sender der ARD sowie RTL Aktuell und ist Experte für Krisenkommunikation. www.buschardt.de
Krüger hatte das Pech, dass es ihn gerade auf der IAA erwischte, also unter den Augen der Weltöffentlichkeit. Wichtig wäre deshalb eine dezente und zurückhaltende Kommentierung gewesen. Stattdessen sagte der BMW-Pressechef: "Die Ärzte haben jetzt entschieden - und wir auch - dass er alle Termine abbrechen wird, nach Hause fahren wird und sich zu Hause erholen wird."

Er zeichnet damit das Bild eines fremdbestimmten Managers, dessen Ärzte und Mitarbeiter über seinen Kopf hinweg eine Entscheidung zu dessen Wohl getroffen haben. Dabei wäre es wichtig gewesen, Krüger gerade wegen seiner vorübergehenden Schwäche als Entscheider zu präsentieren. "Harald Krüger hat nach Rücksprache mit seinen Ärzten entschieden, dass er vorerst weitere Termine absagt und sich zunächst etwas erholen wird", wäre die richtige Aussage gewesen. Mit Formulierungen wie "vorerst" und "zunächst" würde man Krüger zudem die Option auf eine zeitnahe Rückkehr offen halten, falls es ihm doch schnell wieder besser gehen sollte.

Kurz, knapp, keine Angriffsfläche

Auch andere BMW-Sprecher greifen verbal daneben: "Ich glaube, da ist vieles zusammengekommen. Sicherlich auch ein bisschen Kreislauf, die Aufregung und alles - aber nichts Ernstes und das ist das Wichtigste." Sprecher von Unternehmen sollten sich jeglicher Spekulation - auch, wenn sie gut gemeint ist und deeskalierend wirken soll - generell enthalten. Das gelingt hier nicht vollständig.

Richtig ist, dass das Ereignis medial relativiert wird ("nichts Ernstes"). Aber die Formulierung "die Aufregung und alles" schwächt Krüger, der in dieser Zeit nun wirklich Unterstützung verdient hätte. Sollen wir im Ernst annehmen, dass ein Manager wie Krüger seine "Aufregung und alles" nicht im Griff hat? Wohl kaum.

Richtig hätte es angesichts der dünnen Faktenlage heißen müssen: "So wie es aussieht ist es nichts Ernstes. Und das ist das Wichtigste." Kurz, knapp, keine Angriffsfläche. Dazu kann dann ein Hinweis auf das BMW-Team auf der IAA erfolgen, das die Messe gemeinsam zu einem Erfolg für das Unternehmen machen wird.

Es gab keinen ungünstigeren Zeitpunkt für die Kreislaufschwäche

Eine Formulierung, die Rückschlüsse auf die "Aufregung und alles" zulässt, bringt zwangsweise wieder andere Fakten in den Fokus: Liegt die Messlatte von Krügers Vorgänger Norbert Reithofer nicht besonders hoch? Muss der Neue sich erst nicht noch beweisen? Und wäre dazu die IAA nicht die erste und beste Gelegenheit gewesen? Das macht diese Unpässlichkeit für Krüger so bitter. Es gibt keinen guten Zeitpunkt für einen Zusammenbruch. Aber es gibt besonders ungünstige. Und von diesen hat Harald Krüger auf der IAA die "10" erwischt.

Neben dem Inhalt des Gesagten ist auch die Art und Weise wie die Information vermittelt wird in derart heiklen Situationen von großer Bedeutung. "Dazu haben wir bereits alles gesagt", antwortet ein BMW-Sprecher auf der IAA auf die Frage eines Journalisten nach Krügers Befinden. Grundsätzlich ist diese Aussage nicht zu beanstanden. Aber offenbar wurde sie in der falschen emotionalen Einschätzung abgegeben. Der Journalist empfand sie als "unwirsch" - und schrieb das auch so auf. Besser wäre eine um Verständnis bittende Formulierung gewesen, etwa so: "Dazu haben wir bereits alles gesagt. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass auch unser CEO jetzt das Recht auf Privatsphäre hat und er etwas Ruhe benötigt."

Die Wirkung der Bilder - für die BMW-Kommunikation gibt es jetzt viel zu tun

Die Aussage eines weiteren BMW-Sprechers "Bei uns herrscht Betroffenheit, wir alle wünschen ihm das Beste" ist nicht zu beanstanden. Sie bedient genau das Bedürfnis nach menschlicher Anteilnahme, die angemessen ist.

Die Schnappschüsse des am Boden liegenden BMW-Chefs haben leider eine starke ikonografische Wirkung zu Ungunsten Krügers. Hier muss die Kommunikationsabteilung entgegenwirken, statt diesen Effekt zu verstärken. Sie muss alles daran setzen, Krüger in den Medien gut zu positionieren, damit er für die Öffentlichkeit nicht stets der Manager bleibt, der bei seinem ersten wichtigen Auftritt zusammengebrochen ist. Das ist ein hartes Stück (PR-)Arbeit, aber es ist zu schaffen. Wenn sich die BMW-Kommunikation schnell von ihrem Schwächeanfall erholt.

Krügers Schwächeanfall: So riskieren Manager ihre Gesundheit

Dauerdruck auf Manager: "Man muss bella figura machen"

© manager magazin 2015
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH